Cấu trúc của kênh phân phối

Chúng tôi xin giới thiệu bài Cấu trúc của kênh phân phối được VnDoc sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

Kênh phân phối là sự liên kết giữa các tổ chức và cá nhân qua đó nhà sản xuất hoặc nhập khẩu bán được sản phẩm ra thị trường tới người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Một vài mắt xích trong hệ thống này chịu rủi ro về sở hữu, số khác thì không. Một vài thành viên kênh trong đó thực hiện chức năng marketing, trong khi những người khác thực hiện các chức năng không thuộc marketing là chức năng bổ trợ như vận tải, lưu kho.

Cấu trúc kênh là thuật ngữ mô tả tập hợp các thành viên kênh có quan hệ và phân chia công việc phân phối với nhau như thế nào? Có 3 biến số xác định cấu trúc kênh phân phối là chiều dài, chiều rộng và loại trung gian

1) Chiều dài của kênh phân phối

Chiều dài kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Nghĩa là sản phẩm của nhà sản xuất đến được tay khách hàng cuối cùng thì phải qua bao nhiêu khâu trung gian.

Một kênh phân phối được coi là kênh gián tiếp nếu có trung gian phân phối tham gia vào kênh.

Kênh trực tiếp là nhà sản xuất trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng.

Sơ đồ 9.1: Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng

Kênh A (kênh cấp không) là kênh trực tiếp: vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Hàng hoá chỉ thay đổi quyền sở hữu duy nhất.

Kênh này thường áp dụng cho các sản phẩm tươi sống trong phạm vi hẹp. Có 3 phương thức bán trực tiếp cơ bản là: bán hàng lưu động, bán qua bưu điện và bán qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm.

Kênh B (Kênh cấp một): vì có thêm nhà bán lẻ sử dụng khi nhà bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn hoặc chi phí lưu kho quá đắt khi sử dụng thêm nhà bán buôn. Loại kênh này áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng rộng rãi trên thị trường, tập trung một số lượng lớn khách hàng và áp dụng cho các sản phẩm mới giới thiệu trên thị trường.

Kênh C: là kênh cấp 2 trong kênh có thêm nhà bán buôn được sử dụng cho hàng hoá có giá trị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên..

Kênh D: là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ.

Trong thực tế có nhiều kênh dài hơn nhưng theo quan điểm Marketing thì kênh càng dài thì càng khó kiểm soát.

Trong việc phân phối hàng công nghiệp cũng có rất nhiều phương án kênh khác nhau.

Tuy nhiên, ở đây thuật ngữ “nhà phân phối công nghiệp” thường được sử dụng thay cho thuật ngữ “nhà buôn bán sỉ” như trong phân phối hàng tiêu dùng, mặc dù hai thuật ngữ này là đồng nghĩa.

Kênh trực tiếp (Nhà sản xuất → Người sử dụng công nghiệp). Nhà sản xuất sử dụng lực lượng bán hàng của họ để bán trực tiếp hoặc xuất hàng trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp. Kênh này hay được dùng với các sản phẩm công nghiệp giá trị cao như máy phát điện, tàu thuỷ, hệ thống điều khiển vi tính.

Kênh 1 cấp (Nhà sản xuất → Đại lý (hoặc Nhà phân phối công nghiệp) → Người sử dụng công nghiệp). Nhà sản xuất có thể bán cho nhà phân phối công nghiệp, để rồi người này sẽ bán lại cho khách hàng công nghiệp. Hoặc nhà sản xuất có thể thông qua các đại lý của nó để bán cho các khách hàng công nghiệp của nó.

Kênh 2 cấp (Nhà sản xuất → Đại lý → Nhà phân phối công nghiệp → Người sử dụng công nghiệp). Nhà sản xuất có thể sử dụng cả đại lý và nhà phân phối công nghiệp để phân phối sản phẩm tới khách hàng công nghiệp. Do số lượng mua sắm quá nhỏ nên nhà sản xuất không bán trực tiếp hoặc do nhu cầu phải có sản phẩm dự trữ ở nhiều nơi để cung cấp nhanh cho người sử dụng công nghiệp, các kho hàng của nhà phân phối công nghiệp sẽ được huy động.

Mỗi kiểu kênh phân phối theo chiều dài của nó, với số cấp độ trung gian có mặt trong kênh xác định thường thích hợp với một số loại sản phẩm nhất định, trong một số trường hợp, doanh nghiệp sử dụng đồng thời hai hay nhiều kiểu kênh khác nhau cho cùng 1 loại sản phẩm. phân phối song song hay phân phối đa kênh như vậy thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng- một yêu cầu cơ bản đối với các sản phẩm có chu kỳ sống ngắn hay mốt nhất thời. tuy nhiên phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên những xung đột trong kênh và vi phạm những quy định của luật pháp.

2) Chiều rộng kênh phân phối

Để đạt được độ bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau. Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.

* Phân phối rộng rãi

Doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh trung gian để tiêu thụ sản phẩm và sử dụng nhiều đại lý bán lẻ, trung gian bán lẻ càng tốt. Kiểu phân phối này thường áp dụng cho những sản phẩm thông dụng liên quan đến cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Ví dụ: thuốc lá, bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng.

* Phân phối chọn lọc

Doanh nghiệp lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm, mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được phần thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí tiêu thụ. Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hoá có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều hơn với quyết định mua.

* Phân phối độc quyền

Doanh nghiệp sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khách hàng vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Trung gian này thường là đại lý độc quyền. Nhà sản xuất yêu cầu đại lý chỉ bán được hàng của mình không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Kiểu phân phối này có thể giúp nhà sản xuất kiểm soát chặt chẽ hơn trung gian làm đại lý về các mặt hàng giá cả, thanh toán …

Với cách phân phối này góp phần đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho nhà sản xuất nhiều thành công hơn, và thường áp dụng cho nhiều mặt hàng khác nhau, thường là xe hơi, đồ điện gia dụng…Đại lý độc quyền về việc bán hàng còn có thể thực hiện một số dịch vụ được uỷ quyền như quảng cáo, trả thưởng cho khách hàng hoặc bảo hành, bảo trì sản phẩm.

3) Các loại trung gian trong kênh phân phối

Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại tham gia phân phối sản phẩm. Ví dụ, kênh phân phối thực phẩm, ở cấp bán lẻ thực phẩm có thể được bán qua các siêu thị, các cửa hàng mặt phố, các quầy hàng trong chợ, những người bán lẻ nhỏ ven đường…

Ngoài cấu trúc chính thức với các thành viên có tham gia mua bán, sở hữu hàng hóa, các kênh phân phối còn có cấu trúc bổ trợ, đó là các tổ chức và các cá nhân trợ giúp cho các thành viên kênh thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp cho các thành viên kênh các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa như công ty vận tải, công ty bảo hiểm hay công ty kho hàng, ngân hàng.

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Cấu trúc của kênh phân phối về các loại trung gian trong kênh phân phối, khái niệm và đặc điểm của chiều rộng kênh phân phối và chiều dài của kênh phân phối...

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Cấu trúc của kênh phân phối. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.