Kiểm soát của hoạt động Marketing

VnDoc xin giới thiệu bài Kiểm soát của hoạt động Marketing được chúng tôi sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

Kiểm soát marketing có thể phân thành bốn loại: Kiểm soát kế hoạch năm, kiểm soát khả năng sinh lời, kiểm soát hiệu quả và kiểm soát chiến lược.

Kiểm soát kế hoạch năm

Mục đích của việc kiểm tra kế hoạch năm là nhằm đảm bảo chắc chắn rằng doanh nghiệp sẽ đạt được những chỉ tiêu về mức doanh số, lợi nhuận và những chỉ tiêu khác đã đề ra trong kế hoạch năm của mình.

Quy trình kiểm soát được thực hiện qua 4 bước:

- Xác định chỉ tiêu đánh giá

- Đo lường kết quả thực hiện theo các chỉ tiêu đã xác định

- Xác định nguyên nhân của kết quả

- Đề xuất giải pháp điều chỉnh

Những người quản trị sử dụng năm công cụ chủ yếu để kiểm tra kết quả thực hiện kế hoạch: Phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing trên doanh thu bán hàng, phân tích tài chính và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng.

Phân tích mức tiêu thụ

Phân tích mức tiêu thụ là lượng định và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉ tiêu về mức tiêu thụ dự kiến. Phương pháp này sử dụng hai công cụ là phân tích độ chênh lệch của mức tiêu thụ và phân tích mức tiêu thụ của từng địa bàn.

Phân tích độ chênh lệch của mức tiêu thụ là đo phần đóng góp tương đối của các yếu tố khác nhau vào khoản chênh lệch của kết quả tiêu thụ. Giả sử kế hoạch năm đòi hỏi phải bán được 500 sản phẩm với giá 1 triệu đồng mỗi sản phẩm hay 500 triệu đồng. Đến cuối năm chỉ bán được 400 sản phẩm với giá 0,9 triệu đồng mỗi sản phẩm, hay 360 triệu đồng. Độ chênh lệch của kết quả tiêu thụ là 160 triệu đồng hay 32% mức tiêu thụ dự kiến. Người quản trị marketing cần tìm hiểu xem trong phần không đạt chỉ tiêu này có bao nhiêu phần là do giảm giá và bao nhiêu phần là do giảm khối lượng sản phẩm? Có thể giải thích vấn đề này bằng kết quả tính toán sau:

Chênh lệch do giảm giá = (1 tr.đ. - 0,9 tr.đ.)×(400) = 70 tr.đ.  = 43,75%

Chênh lệch do giảm khối lượng = (0,9 tr. đ.)×(500 - 400) = 90 tr.đ. = 56,25%

Phần lớn của khoản chênh lệch mức tiêu thụ là do không đạt chỉ tiêu khối lượng. Doanh nghiệp cần tìm hiểu nguyên nhân vì sao không đạt được khối lượng tiêu thụ dự kiến.

Phân tích mức tiêu thụ của từng địa bàn có thể giải thích vấn đề này. Thông qua việc phân tích khối lượng tiêu thụ thực tế của từng địa bàn so với khối lượng tiêu thụ dự kiến tại mỗi địa bàn đó, doanh nghiệp có thể biết được tổng khối lượng tiêu thụ bị giảm sút chủ yếu là do địa bàn nào. Giả sử doanh nghiệp bán hàng trên hai địa bàn A và B với mức tiêu thụ dự kiến tương ứng là 300 sản phẩm và 200 sản phẩm. Khối lượng tiêu thụ thực tế ở địa bàn A là 270 sản phẩm và ở địa bàn B là 130 sản phẩm. Như vậy, ở địa bàn A thiếu 10% so với mức tiêu thụ dự kiến của nó, còn ở địa bàn B thiếu đến 35%. Địa bàn B là nguyên nhân gây ra sự thiếu hụt về mức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

Phân tích thị phần

Mức tiêu thụ của doanh nghiệp chưa thể hiện được sự thành công của doanh nghiệp trong mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục đích này, doanh nghiệp cần theo dõi thị phần của mình. Nếu thị phần của doanh nghiệp tăng, có nghĩa là doanh nghiệp đang thành công hơn đối thủ, nếu thị phần của doanh nghiệp giảm tức là doanh nghiệp đang kém hơn đối thủ cạnh tranh.

Việc so sánh thị phần của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh cần tiến hành theo một số loại:

- Thị phần thực tế: tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của thị trường tính bằng đơn vị sản phẩm hay bằng tiền

- Thị phần mục tiêu: tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong tổng mức tiêu thụ của thị trường mục tiêu,

- Thị phần tương đối: so sánh lượng bán của doanh nghiệp với lượng bán của đối thủ cạnh tranh lớn nhất.

Thị phần tiềm năng: Tỉ lệ phần trăm giữa lượng bán của doanh nghiệp so với tiềm năng thị trường

Phân tích tỉ lệ chi phí marketing trên doanh thu bán hàng

Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắc chắn rằng doanh nghiệp không chi phí quá mức để đạt được chỉ tiêu về mức tiêu thụ.

Chỉ số chủ yếu cần theo dõi là tỉ lệ chi phí marketing trên doanh thu bán hàng gồm:

- Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh thu bán hàng

- Chi phí quảng cáo trên doanh thu bán hàng

- Chi phí khuyến mãi trên doanh thu bán hàng

- Chi phí nghiên cứu marketing trên doanh thu bán hàng

- Chi phí hành chính cho việc tiêu thụ trên doanh thu bán hàng.

Những tăng giảm qua các thời kỳ của từng chỉ số vượt ra ngoài giới hạn khống chế cần phải được nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân và biện pháp điều chỉnh.

Phân tích tài chính

Các tỉ số chi phí trên doanh thu bán hàng cần được phân tích trong một khung cảnh tài chính chung để xác định xem doanh nghiệp thu được tiền như thế nào và ở đâu. Những người làm marketing sử dụng phương pháp phân tích tài chính để tìm ra những chiến lược tạo ra lợi nhuận chứ không chỉ những chiến lược tạo ra mức tiêu thụ. Ban lãnh đạo sử dụng phân tích tài chính để phát hiện những yếu tố tác động đến mức lợi nhuận trên giá trị ròng của doanh nghiệp.

Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng

Những biện pháp kiểm soát trên đây mang nặng tính chất tài chính và định lượng. Ngoài ra cần phải có những chỉ tiêu định lượng báo động sớm cho ban lãnh đạo biết những biến động thị phần sắp xảy ra. Một số doanh nghiệp đã thành lập những hệ thống theo dõi thái độ và mức độ hài lòng của khách hàng, đại diện bán hàng và những người đầu tư khác. Nhờ theo dõi sự biến động về mức độ ưa chuộng và hài lòng của khách hàng trước khi chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ, ban lãnh đạo có thể chủ động thi hành sớm hơn các biện pháp điều chỉnh của mình.

Sự hài lòng và mức độ gắn bó của khách hàng là những yếu tố đánh giá quan trọng do chúng có ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của doanh nghiệp. Marketing cũng thường sử dụng tiêu chí về sự hài lòng khách hàng, sự mua lặp lại sản phẩm của khách hàng và sự giới thiệu sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Một doanh nghiệp có thể xác định chỉ số về sự trung thành của khách hàng (Customer Loyalty Score – CLS) bằng cách đo lường một cách riêng biệt từng chỉ số cho các khách hàng tại mỗi mức độ trong 6 mức độ về sự hài lòng khách hàng (Rất hài lòng, hài lòng, hài lòng tại một số điểm, chưa hài lòng tại một số điểm, không hài lòng, rất không hài lòng).

Công thức để tính toán chỉ số cho mỗi mức độ hài lòng của khách hàng:

CLS = Sự hài lòng x Mức độ khách hàng tiếp tục sử x Sự giới thiệu/ khách hàng dùng lại sản phẩm/dịch vụ của quảng bá sản phẩm doanh nghiệp

Kiểm tra khả năng sinh lời

Ngoài việc kiểm soát kế hoạch năm, các doanh nghiệp còn phải đo lường khả năng sinh lời của các sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô đặt hàng khác nhau của họ. Thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo xác định những sản phẩm hoặc hoạt động marketing nào cần được mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ.

Khả năng sinh lời trên vốn đầu tư: còn gọi là tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư (ROI) là chỉ tiêu phân tích tài chính. Khả năng sinh lời trên vốn đầu tư được xác định bằng công thức:

ROI = (lãi ròng/doanh số thực hiện)x (doanh số thực hiện/vốn đầu tư)

So sánh ROI thực hiện với ROI kế hoạch hoặc giữa ROI thực hiện với ROI đầu kỳ sẽ biết xu hướng về khả năng sinh lời của doanh nghiệp giữa thực hiện so với chỉ tiêu kế hoạch hoặc qua các thời kỳ.

Phân tích khả năng sinh lời của hoạt động marketing:

Việc phân tích khả năng sinh lời của marketing có thể tiến hành theo các bước sau đây:

- Phân tích báo cáo lời - lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô đặt hàng (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng).

- Giải trình các loại chi phí (tổng chi phí, trong đó: lương, tiền thuê, vật tư phụ) theo các hoạt động marketing chức năng (quảng cáo, bán hàng,...).

- Phân bổ chi phí các hoạt động marketing chức năng theo các kênh phân phối.

- Chuẩn bị báo cáo lời-lỗ của từng kênh phân phối (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng).

Xác định các biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao khả năng sinh lời, trên cơ sở các kết quả phân tích ở các bước trên.

Để giúp thẩm định các hoạt động marketing, một số doanh nghiệp đã lập ra một chức vụ người kiểm tra marketing. Những người kiểm tra marketing được huấn luyện cả về mặt tài chính lẫn marketing, và có thể thực hiện những công việc phân tích tài chính phức tạp về các khoản chi phí marketing đã thực hiện và theo kế hoạch.

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Kiểm soát của hoạt động Marketing về khái niệm, đặc điểm của kiểm tra khả năng sinh lời, theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng, phân tích tỉ lệ chi phí marketing trên doanh thu bán hàng...

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Kiểm soát của hoạt động Marketing. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.