Những quyết định về giá trong dịch vụ

VnDoc xin giới thiệu bài Những quyết định về giá trong dịch vụ được chúng tôi sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

Vì giá chỉ là một yếu tố thuộc marketing - mix nên chiến lược giá phải được kết hợp hài hòa với các yếu tố Marketing mix còn lại. Sau đây chúng ta xem xét chiến lược định giá cho sản phẩm mới và chiến lược giá cho các dịch vụ đang khai thác.

Định giá cho dịch vụ mới

Khi xây dựng chiến lược giá cho một dịch vụ mới, doanh nghiệp cần quan tâm đến vấn đề sau đây:

- Cần phải theo đuổi vị trí nào cho doanh nghiệp

- Dịch vụ cung cấp có gì mới lạ

Việc lựa chọn vị trí cho giá không thể tách rời các thành tố trong Marketing mix. Đối với nhiều dịch vụ tiêu dùng bản thân giá có thể tương tác với yếu tố chất lượng sản phẩm của chiến lược định vị. Điều này có thể xảy ra khi khách hàng không phân biệt được giữa các dịch vụ cạnh tranh trước khi tiêu dùng và giá được xem như là một tiêu chí quan trọng cho chất lượng dịch vụ.

Mức độ mới lạ của dịch vụ thể hiện ở chỗ nó hoàn toàn mới lạ với thị trường, hay chỉ đơn thuần là mới với nhà cung ứng dịch vụ, nhưng đã có bán ở nơi khác. Trong trường hợp dịch vụ hoàn toàn mới thì nhà cung cấp dịch vụ có thể độc quyền ở mức độ nào đó trong một vài năm đầu khai thác. Việc phân biệt theo kiểu dịch vụ mới như vậy là cơ sở cho hai chiến lược định giá khác nhau – chiến lược giá hớt váng và chiến lược định giá bão hòa sau đây:

Chiến lược định giá hớt váng

Hầu hết các dịch vụ mới hoàn toàn ban đầu đều được nhắm vào đoạn thị trường là “những khách hàng ưa đổi mới”. Đây là những khách hàng có khả năng thanh toán và thích đi tiên phong trong tiêu dùng dịch vụ mới. Tiếp sau nhóm khách hàng này là “nhóm khách hàng chấp nhận sớm”. Sau nữa là “nhóm khách hàng đa số chấp nhận sớm”, và nhóm khách hàng cuối cùng là “nhóm khách hàng bảo thủ” chỉ chấp nhận dịch vụ khi nó trở nên phổ biến hay khi giá cả đã giảm đáng kể.

Chiến lược định giá hớt váng có mục tiêu đặt mức giá cao nhất có thể từ “nhóm khách hàng ưa đổi mới”. Khi lượng khách hàng mua đạt mức bão hòa, giá phải giảm xuống để nhằm vào “nhóm khách hàng chấp nhận sớm”. Cứ như vậy, giá sẽ giảm dần cho các nhóm khách hàng tiếp theo sau.

Nghệ thuật định giá hiệu quả đối với dịch vụ hoàn toàn mới là làm thế nào để xác định ai là khách hàng ưa đổi mới, giá bao nhiêu thì họ chấp nhận, bao nhiêu lâu thì các đối thủ khác có thể tung ra dịch vụ tương tự với giá thấp hơn? Như vậy giá sẽ giảm dần để cho các nhóm thấp hơn có thể mua và đồng thời phải bảo vệ được thị trường khỏi các đối thủ xâm nhập.

Đối với nhiều dịch vụ mới, khuynh hướng giảm giá có thể được lý giải bởi lý do giảm chi phí. Vấn đề là khi quy mô phục vụ tăng lên, nhà cung cấp đạt được hiệu quả theo quy mô, do vậy giảm được giá thành cho một đơn vị sản phẩm. Mặt khác, cũng còn do khi kinh nghiệm cung cấp dịch vụ tăng lên thì chi phí sẽ giảm xuống. Đây là một vũ khí cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Khi giá dịch vụ giảm nhanh do quy mô cung cấp dịch vụ tăng nhanh thì nhà cung cấp có thể giảm giá bán để nâng cao khả năng cạnh tranh

Chiến lược định giá bão hòa

Nhiều dịch vụ mới được triển khai không phải dịch vụ mới hoàn toàn, mà chỉ là dịch vụ tương tự với các dịch vụ khác đang được cung cấp bởi đối thủ cạnh tranh. Do vậy dịch vụ mới đó không có nét đặc thù nào hơn so với dịch vụ đang có trên thị trường, thì chiến lược giá thấp ban đầu có thể được sử dụng để lôi cuốn khách hàng đến với mình (mặc dù họ có thể đang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh). Sau đó lại có thể tăng giá để giảm bớt phần lỗ và thu được lợi nhuận. Muốn vậy, công ty phải thực thi các chính sách xây dựng lòng trung thành với khách hàng.

Để thực hiện được chiến lược giá bão hòa, cần hiểu rõ hành vi mua của khách hàng trong thị trường mục tiêu đặc biệt là:

- Mức độ hiểu biết của khách hàng về giá đối với các dịch vụ: khách hàng thường ít biết về mức giá hay bảng giá của dịch vụ mà hộ đang trả. Khi đó thì việc thu hút khách hàng bằng lợi thế về sự khác biệt sẽ không thành công. Trong trường hợp này, sử dụng các chính sách khuyến mãi như tặng quà, phiếu giảm giá cho ngày nghỉ có thể thu hút khách hàng đến với dịch vụ mới hơn. Đôi khi công ty cung cấp nhiều loại dịch vụ khác nhau thì có thể đặt mức cước thấp hơn đối với các dịch vụ mà khách hàng biết so sánh cước và đặt giá cao hơn đối với các dịch vụ mà khách hàng ít biết hơn. Lý do là khi khách hàng biết rõ tương quan giá cả thì họ sẽ quyết định mua dịch vụ mới có giá trị thấp hơn mà không khỏi nghi ngờ băn khoăn.

- Phạm vi mà nhà cung cấp dịch vụ có thể tăng giá trên cơ sở bổ sung cho dịch vụ ban đầu. Mục đích của giá thấp ban đầu là để khuyến khích khách hàng mới mua dịch vụ mới, sau đó sẽ chấp nhận giá cao hơn trong tương quan giá chung.

Khả năng nhà cung cấp dịch vụ có thể chuyển khách hàng từ trạng thái mua ngẫu hứng do giá thấp ban đầu sang khách hàng lâu dài. Điều này có thể đạt được nếu khách hàng có được các lợi ích tăng thêm khác ngoài giá thấp ban đầu như sử dụng các dịch vụ mới liên quan tốt hơn, phong phú hơn…

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Những quyết định về giá trong dịch vụ về đặc điểm của định giá cho dịch vụ mới, chiến lược định giá hớt váng và chiến lược định giá bão hòa...

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Những quyết định về giá trong dịch vụ. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.