Quyết định danh mục và dòng sản phẩm

Quyết định danh mục và dòng sản phẩm được VnDoc sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

Bài: Quyết định danh mục và dòng sản phẩm

Danh mục hay hỗn hợp sản phẩm là tổng thể các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa (các dòng sản phẩm) của doanh nghiệp. Ví dụ: hỗn hợp sản phẩm của công ty Avon bao gồm 4 dòng chính: mỹ phẩm, đồ trang sức, quần áo thời trang và các loại hàng gia dụng. Trong dòng hàng mỹ phẩm lại chia thành các nhóm như: son môi, phấn,… Mỗi nhóm lại bao gồm nhiều mặt hàng cụ thể. Hỗn hợp sản phẩm của các doanh nghiệp thường khác nhau về bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.

Dòng sản phẩm là nhóm các sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau trên một hoặc nhiều khía cạnh như thỏa mãn cùng bậc nhu cầu, được sử dụng cùng nhau, được bán tới cùng nhóm khách, sử dụng cùng loại trung gian, hoặc được bán với cùng nhóm giá nhất định.

Có bốn khía cạnh cơ bản mà nhà quản trị Marketing quan tâm tới khi thiết kế hỗn hợp sản phẩm của mỗi doanh nghiệp:

- Bề rộng của hỗn hợp sản phẩm: số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất (số lượng các nhóm chủng loại hàng hóa doanh nghiệp kinh doanh)

- Mức độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm: Số lượng những mặt hàng cụ thể trung bình trong mỗi dòng (số lượng các chủng loại của cùng một mặt hàng)

- Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp: số các phương án chào bán của từng mặt hàng cụ thể.

- Sự tương thích (mức độ hài hòa) của hỗn hợp sản phẩm: là mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các dòng khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, theo yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay các chỉ tiêu nào đó. Các dòng sản phẩm có thể hỗ trợ nhau trong tiêu thụ hoặc cùng được sản xuất ra từ những yếu tố sản xuất giống nhau.

Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa này giúp doanh nghiệp xác định chiến lược sản phẩm của họ. Doanh nghiệp có thể mở rộng hoạt động bằng bốn phương thức. Nhà quản trị Marketing có thể mở rộng danh mục hàng hóa bằng cách bổ sung thêm những dòng sản phẩm mới. Họ cũng phải xác định mỗi dòng sản phẩm có bề rộng như thế nào? Nghĩa là có bao nhiêu nhóm sản phẩm trong mỗi dòng sản phẩm của doanh nghiệp. Trong quá trình kinh doanh trên thị trường, doanh nghiệp phải xác định bề rộng và chiều sâu của dòng sản phẩm, quyết định mở rộng hay thu hẹp dòng sản phẩm đã có…

Phát triển một kế hoạch Marketing cho những dòng sản phẩm hiện tại được coi là yếu tố quan trọng nhất của hoạt động kế hoạch hóa sản phẩm của doanh nghiệp. Để lập kế hoạch này, các nhà quản trị Marketing cần những thông tin chính xác về các sản phẩm của doanh nghiệp, bao gồm:

- Đánh giá của khách hàng về các sản phẩm của công ty, đặc biệt về những điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm so với đối thủ (tức là vị trí của sản phẩm từ các thông tin phân đoạn thị trường)

- Các thông tin khách quan về hoạt động thực tế và dự kiến của các sản phẩm theo các chỉ tiêu: doanh số bán, lợi nhuận, và tỷ phần thị trường.

Doanh nghiệp có thể quyết định mở rộng dòng sản phẩm lên phía trên, nghĩa là đưa ra thị trường chủng loại sản phẩm mới có chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhằm khai thác nhóm khách hàng có sức mua cao. Ngược lại, họ có thể mở rộng dòng sản phẩm xuống phía dưới, nghĩa là đưa ra thị trường chủng loại sản phẩm mới có chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhằm khai thác nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn. Tất nhiên doanh nghiệp cũng có thể mở rộng dòng sản phẩm về cả hai hướng.

Khi doanh nghiệp phát triển những chủng loại sản phẩm cao cấp hơn ra thị trường họ phải đối mặt với khó khăn là khách hàng chưa tin tưởng vào chất lượng sản phẩm. Ngược lại khi họ phát triển những cấp chất lượng thấp hơn, giá rẻ hơn nhằm vào khách hàng có sức mua thấp họ phải đối mặt với khả năng hình ảnh sản phẩm chất lượng cao đã có của họ có thể bị ảnh hưởng.

Một số doanh nghiệp theo đuổi chiến lược dòng sản phẩm đầy đủ nghĩa là có đầy đủ các chủng loại đáp ứng nhu cầu của tất cả các nhóm khách hàng khác nhau trên thị trường. Các doanh nghiệp này thường có quy mô lớn, có nguồn lực dồi dào. Phần đông các doanh nghiệp tập trung vào một số chủng loại nhất định trong dòng sản phẩm để đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô.

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Quyết định danh mục và dòng sản phẩm về nhóm các sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau trên một hoặc nhiều khía cạnh như thỏa mãn cùng bậc nhu cầu, được sử dụng cùng nhau, được bán tới cùng nhóm khách, sử dụng cùng loại trung gian, hoặc được bán với cùng nhóm giá nhất định..

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Quyết định danh mục và dòng sản phẩm. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.