Nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing được VnDoc sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải.

Trong rất nhiều trường hợp, để đưa ra được những quyết định marketing có tính khả thi những người quản trị marketing cần phải thực hiện hoặc đặt hàng nghiên cứu những vấn đề marketing mà họ quan tâm, chẳng hạn như điều tra nghiên cứu thị trường, thử nghiệm mức độ chấp nhận hay ưa thích sản phẩm, dự báo khả năng tiêu thụ theo khu vực thị trường, thử nghiệm mức độ tác động của các công cụ khuyến mãi hay nghiên cứu hiệu quả quảng cáo. Những người quản trị marketing thường không có đủ thời gian và nhân lực để trực tiếp tổ chức việc thu thập những thông tin đó, vì thế họ thường đặt nghiên cứu marketing đối với các cơ sở nghiên cứu marketing chuyên nghiệp.

Nghiên cứu marketing là thiết kế và tổ chức thực hiện một cách có hệ thống tiến trình nghiên cứu các vấn đề marketing, từ việc phát hiện vấn đề, xác định mục tiêu, phạm vi và nội dung nghiên cứu, cho đến việc lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu, thiết kế bảng câu hỏi, tổ chức thu thập, xử lý dữ liệu, phân tích, đánh giá thông tin và đề xuất các giải pháp giải quyết những vấn đề marketing đặt ra.

Quá trình nghiên cứu marketing

Tiến trình nghiên cứu marketing bao gồm các giai đoạn chủ yếu: Xác định vấn đề cần nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, lập kế hoạch nghiên cứu (xác định loại dữ liệu cần thu thập, xác định nguồn gốc dữ liệu, quyết định phương pháp thu thập dữ liệu), tổ chức thu thập và xử lý dữ liệu, phân tích và diễn giải các dữ liệu đã xử lý trình bày và báo cáo kết quả cho người ra quyết định (Sơ đồ 3.2).

Sơ đồ 3.2. Tiến trình nghiên cứu Marketing

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Bước đầu tiên đòi hỏi người quản trị marketing và người nghiên cứu marketing phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu. Tục ngữ xưa có câu "Xác định rõ được vấn đề là đã giải quyết được một nửa".

Ban lãnh đạo phải cân nhắc để tránh xác định vấn đề quá rộng hay quá hẹp. Việc xác định vấn đề quá rộng có thể sẽ dẫn đến tình trạng nhận được nhiều thông tin không cần thiết, tốn kém và gây khó khăn cho việc ra quyết định của người quản trị marketing. Ngược lại, việc xác định vấn đề quá hẹp có thể làm cho người quản trị marketing không nhận được những thông tin cần thiết để đưa ra những quyết định phù hợp.

Việc xác định mục tiêu nghiên cứu phải rõ ràng, xuất phát từ những yêu cầu giải quyết vấn đề marketing. Những người quản trị marketing khi xác định mục tiêu nghiên cứu cũng phải cân nhắc về thời gian, nhân sự và kinh phí tài trợ cho cuộc nghiên cứu với yêu cầu về mức độ tin cậy và chính xác của thông tin thu thập. Không thể đặt ra quá nhiều mục tiêu và yêu cầu cho cuộc nghiên cứu, nếu thời gian, nhân lực và kinh phí hạn chế.

Không phải tất cả các đề án nghiên cứu đều có thể thực hiện theo các mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Có thể phân ra thành ba loại đề án nghiên cứu. Có một số đề án thuộc loại nghiên cứu thăm dò, tức là thu thập những dữ liệu sơ bộ để làm sáng tỏ bản chất thực sự của vấn đề và đề xuất những giả thiết có thể hay những ý tưởng mới. Một số đề án thuộc loại nghiên cứu mô tả, tức là xác định những đại lượng nhất định, ví dụ như quan sát xem có bao nhiêu người sẽ gọi điện thoại tại các máy điện thoại công cộng trong phòng chờ lên máy bay. Một số đề án thuộc loại nghiên cứu nguyên nhân, tức là kiểm nghiệm mối quan hệ nhân quả, như là hành khách sẽ gọi điện nhiều hơn nếu điện thoại được lắp đặt tại những vị trí thuận tiện trong phòng đợi của sân bay.

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu marketing đòi hỏi phải xây dựng một kế hoạch có hiệu quả nhất để thu nhập những thông tin cần thiết. Người nghiên cứu marketing phải có kỹ năng thiết kế phương pháp nghiên cứu. Người quản trị marketing cần có đủ trình độ hiểu biết về nghiên cứu marketing để có thể đánh giá kế hoạch nghiên cứu và những kết quả thu được

Người quản trị marketing cần biết yêu cầu kinh phí của kế hoạch nghiên cứu trước khi thông qua nó. Giả sử công ty điện thoại đánh giá việc cung ứng dịch vụ điện thoại công cộng trong phòng đợi của các sân bay khi không nghiên cứu marketing sẽ đem lại lợi nhuận là 500 triệu đồng. Nhà quản trị tin chắc rằng việc nghiên cứu sẽ đưa đến một kế hoạch khuyến mãi hoàn hảo hơn và lợi nhuận lâu dài là 900 triệu đồng. Trong trường hợp này, nhà quản trị phải sẵn sàng chi tới 400 triệu đồng cho việc nghiên cứu đó. Nếu nghiên cứu tốn hơn 400 triệu đồng thì không đáng để tiến hành.

Việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc.

Kế hoạch nghiên cứu

Nguồn dữ liệu

Kế hoạch nghiên cứu có thể đòi hỏi phải thu thập những dữ liệu thứ cấp, những dữ liệu sơ cấp hay cả hai loại. Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông tin đã có trong tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác. Dữ liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định.

Dữ liệu thứ cấp. Những người nghiên cứu thường bắt đầu điều tra từ việc xem xét có dữ liệu thứ cấp để xem vấn đề của mình có thể giải quyết một phần hay toàn bộ mà không phải tốn kém để thu thập những dữ liệu sơ cấp không.

Dữ liệu thứ cấp là điểm xuất phát để nghiên cứu và có ưu điểm là đỡ tốn kém và có sẵn. Mặt khác, những dữ liệu mà người nghiên cứu cần lại có thể không có, hay có, nhưng đã lỗi thời, không chính xác, không hoàn chỉnh, hay không tin cậy. Trong trường hợp này, người nghiên cứu phải thu thập dữ liệu sơ cấp với chi phí tốn kém hơn và kéo dài thời gian hơn, nhưng chắc chắn phù hợp và chính xác hơn dữ liệu thứ cấp. Hầu hết các đề án nghiên cứu đề đòi hỏi phải thu thập dữ liệu sơ cấp. Phương pháp bình thường là phỏng vấn trực tiếp từng người hay nhóm để có được một ý niệm sơ bộ về vấn đề nghiên cứu, rồi sau đó phát triển một công cụ nghiên cứu chính thức, loại bỏ những sai sót của nó rồi đưa ra áp dụng trong thực tế.

Phương pháp nghiên cứu

Những dữ liệu sơ cấp có thể thu thập theo bốn cách là : quan sát, nhóm tập trung, điều tra và thực nghiệm.

Nghiên cứu quan sát. Những dữ liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các đối tượng nghiên cứu và khung cảnh tương ứng.

Nghiên cứu nhóm tập trung. Nhóm tập trung là một cuộc họp mặt của từ sáu đến mười người được mời đến trong một vài giờ để cùng với một người chủ trì khôn khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay một thực thể marketing khác. Người chủ trì cần có thái độ khách quan, hiểu biết vấn đề và hiểu biết những động thái của nhóm và hành vi của những người tiêu dùng. Những người tham dự thường được nhận một số tiền nhỏ vì đã dành thời gian đến dự. Cuộc họp mặt thường diễn ra trong không khí thoải mái và có đồ giải khát để tăng thêm không khí thân mật.

Người chủ trì khuyến khích trao đổi ý kiến tự do thoải mái và hi vọng là động lực tập thể sẽ bộc lộ những tình cảm, ý nghĩ sâu kín. Đồng thời người chủ trì phải hướng cuộc trao đổi ý kiến tập trung vào trọng điểm. Cuộc trao đổi được ghi lại dưới hình thức biên bản hay băng ghi âm, ghi hình để sau này nghiên cứu tìm hiểu niềm tin, thái độ và hành vi của người tiêu dùng.

Việc nghiên cứu nhóm tập trung là một bước thăm dò bổ ích được tiến hành trước khi thiết kế một cuộc điều tra quy mô lớn. Nó giúp nhìn sâu hơn mức độ nhận thức, thái độ và sự thỏa mãn của người tiêu dùng, nhờ vậy có thể xác định được những vấn đề cần nghiên cứu một cách đúng đắn hơn. Tuy phương pháp này bổ ích như vậy, những người nghiên cứu phải tránh khái quát hóa những cảm giác đã bộc lộ của người tham gia nhóm tập trung cho toàn bộ thị trường, vì quy mô mẫu quá nhỏ và mẫu đó không được chọn một cách ngẫu nhiên.

Nghiên cứu điều tra. Nghiên cứu điều tra nằm giữa một bên là nghiên cứu quan sát nhóm tập trung và một bên là nghiên cứu thực nghiệm. Các phương pháp quan sát và nhóm tập trung phù hợp với các cuộc nghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu điều tra lại thích hợp nhất với nghiên cứu nguyên nhân. Các công ty tiến hành để nắm được trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn,...của công chúng và lượng định các đại lượng đó. Ví dụ, những người nghiên cứu của công ty có thể điều tra xem có bao nhiêu người biết về công ty, ưu thích công ty này, vv...

Công cụ nghiên cứu

Những người nghiên cứu marketing có thể lựa chọn một trong hai công cụ nghiên cứu chính để thu thập số liệu ban đầu : Bảng câu hỏi và dụng cụ cơ khí.

Bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu. Bảng câu hỏi bao gồm những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời chúng. Bảng câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi. Bảng câu hỏi cần được soạn thảo một cách thận trọng, thử nghiệm và loại trừ những sai sót.

Khi chuẩn bị bảng câu hỏi người nghiên cứu marketing chuyên nghiệp lựa chọn rất thận trọng nội dung hỏi và hình thức hỏi, từ ngữ sử dụng và thứ tự các câu hỏi.

Kiểu sai lầm phổ biến xuất hiện trong các câu hỏi được đặt ra là có những câu hỏi không thể hay không cần thiết phải trả lời, đồng thời lại bỏ sót những câu hỏi cần có câu trả lời. Mỗi câu hỏi cần được kiểm tra kỹ xem nó có đóng góp gì cho mục tiêu nghiên cứu không. Cần loại bỏ những câu hỏi chỉ vì tò mò, vì chúng làm mất thời gian và sự nhẫn nại của những người trả lời.

Hình thức câu hỏi có thể ảnh hưởng đến cách trả lời. Những người nghiên cứu marketing cần phân biệt các câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Những câu hỏi đóng là những câu hỏi có kèm theo những phương án trả lời có thể có và người được hỏi chỉ cần lựa chọn một trong những phương án trả lời đã cho sẵn. Câu hỏi mở là loại câu hỏi không có sẵn phương án trả lời, người được hỏi sẽ trả lời theo suy nghĩ riêng của họ. Những câu hỏi này có nhiều hình thức khác nhau. Nói chung các câu hỏi mở thường có khả năng khám phá nhiều hơn vì người trả lời không bị hạn chế trong các câu trả lời của mình. Những câu hỏi mở đặc biệt có ích trong giai đoạn nghiên cứu thăm dò, khi người nghiên cứu đang muốn tìm hiểu sâu hơn những suy nghĩ của công chúng chứ không phải là lượng định xem có bao nhiêu người suy nghĩ theo một cách nhất định nào đó. Mặt khác những câu hỏi có trả lời sẵn lại cho những câu trả lời để giải nghĩa và mã hóa dễ dàng hơn.

Cần thận trọng cách sử dụng từ ngữ trong câu hỏi. Người nghiên cứu phải sử dụng những ngôn từ đơn giản, trực tiếp, không thiên lệch. Các câu hỏi cần được thử nghiệm với một mẫu gồm những người trả lời, để loại trừ các sai sót và đảm bảo phù hợp, trước khi đem ra sử dụng.

Cũng cần thận trọng trong việc xếp sắp thứ tự các câu hỏi. Các câu hỏi phải xếp theo một trình tự logic. Câu hỏi đầu tiên cần cố gắng tạo ra được sự hưng phấn và quan tâm của người trả lời. Những câu hỏi khó hay riêng tư nên để xuống cuối phiếu câu hỏi để làm sao cho những người trả lời không cảm thấy cần phải dè dặt. Những câu hỏi về nhân khẩu của người trả lời nên để cuối cùng, vì chúng có tính chất riêng tư , và ít gây được hứng thú đối với người trả lời.

Phương tiện kỹ thuật. Có thể sử dụng các phương tiện kỹ thuật trong nghiên cứu marketing, như máy điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay xúc cảm của đối tượng trước một bản quảng cáo, mẫu sản phẩm, máy đo tri giác ghi nhận trí nhớ về những hình ảnh quảng cáo được xem trong một khoảng thời gian ngắn, máy nghe gắn vào máy truyền hình tại gia đình tham gia thí nghiệm để ghi lại thời gian mở máy truyền hình và các kênh đã xem.

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Nghiên cứu marketing về đặc điểm công cụ nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nguồn dữ liệu, xây dựng kế hoạch nghiên cứu, xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu...

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Nghiên cứu marketing. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.