Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu

Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu được chúng tôi sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

Bài: Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu

Bước 1: Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn của đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp;

Bước 2: Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp về mức độ thích ứng với các đoạn thị trường tiềm năng;

Bước 3: Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường mức độ hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp;

Bước 4: Đánh giá vị trí hiện tại từng đoạn thị trường về từng yếu tố. Dự báo xu hướng tương lai;

Bước 5: Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp

Các yếu tố đánh giá sức hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

a) Yếu tố thị trường:

Quy mô của đoạn thị trường: Thị trường có khối lượng lớn cung cấp nhiều khả năng tăng doanh số (mục đích chiến lược chính của nhiều doanh nghiệp). Chúng cũng cho khả năng đạt được tính kinh tế theo quy mô với sản phẩm và marketing sau đó là con đường tới các hoạt động hiệu quả hơn.

Tỷ lệ tăng trưởng của đoạn thị trường: Nhiều doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu tăng trưởng. Nhiều nhà quản trị marketing tin rằng có thể dễ dàng gia tăng doanh số ở các trường đang tăng trưởng.

Giai đoạn trong quá trình phát triển của lĩnh vực đang kinh doanh: Tùy vào mục đích của doanh nghiệp (đóng góp lợi nhuận ngay hay tăng trưởng mà các giai đoạn khác nhau có thể hấp dẫn hơn). Với mục tiêu ban đầu, các thị trường ở giai đoạn mới phát triển hấp dẫn hơn vì chúng có tiềm năng tương lai và có ít đối thủ cạnh tranh hiện tại. Tuy nhiên, tăng trưởng đòi hỏi phải đầu tư cho marketing nhưng lợi nhuận trong ngắn hạn sẽ rất khiêm tốn. Với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận và tiền mặt ngay lập tức, một thị trường bão hòa có thể hấp dẫn hơn. Đoạn thị trường đó đòi hỏi mức độ đầu tư thấp hơn nhưng tỷ suất lợi nhuận sẽ không cao.

Khả năng dự đoán được: Rõ ràng thị trường càng dễ dự báo, càng ít khả năng gián đoạn, càng dễ dự đoán chính xác giá trị tiềm năng của thị trường, doanh nghiệp càng có khả năng phát triển chiến lược marketing dài hạn ở thị trường đó.

Nhạy cảm và co giãn theo giá: Nếu doanh nghiệp không có lợi thế về chi phí so với đối thủ thì đoạn thị trường ít nhạy cảm về giá sẽ hấp dẫn. Tại thị trường nhạy cảm về giá, có nhiều nguy ca xảy ra chiến tranh giá cả (đặc biệt là trong giai đoạn bão hòa của ngành)

Sức mạnh thương lượng của khách hàng: Các thị trường mà người mua (người tiêu dùng cuối cùng hoặc chuỗi phân phối trung gian) có sức mạnh thương lượng lớn thì cũng sẽ ít hấp dẫn hơn đối với nhà cung cấp. Ví dụ, trong thị trường thực phẩm, sức mạnh của người mua là chuỗi các siêu thị lớn đã làm cho các nhà sản xuất thực phẩm luôn ở thế yếu trong thương lượng để bán hàng cho siêu thị.

Thời vụ và chu kỳ mua sắm: Mức độ biến động của nhu cầu theo mùa vụ hay theo chu kỳ cũng ảnh hưởng tới sức hấp dẫn của đoạn thị trường tiềm năng. Với một doanh nghiệp sẵn sàng phục vụ thị trường có tính mùa vụ cao, một cơ hội mới trong thị trường có tính mùa vụ này có thể hấp dẫn đặc biệt vì doanh nghiệp có thể tận dụng năng lực trong cả năm.

b) Các yếu tố kinh tế và công nghệ

Rào cản ra nhập: các thị trường có rào cản ra nhập bền vững (ví dụ công nghệ được bảo vệ hoặc chi phí chuyển đổi cao với khách hàng) là các thị trường hấp dẫn cho doanh nghiệp hiện tại nhưng không hấp dẫn với doanh nghiệp dự định gia nhập. Trong một số thị trường có những rào cản tuyệt đối để ra nhập trong dài hạn, đối với nhiều doanh nghiệp chi phí để vượt qua những rào cản này là quá mức và phi kinh tế.

Các rào cản rút lui: Các thị trường có rào cản rút lui cao, nơi các doanh nghiệp có thể bị kẹt trong các vị trí không vững chắc và phi kinh tế, đó là những thị trường về bản chất không hấp dẫn.

Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp: Việc cung cấp nguyên liệu và các yếu tố đầu vào tạo ra sản phẩm/dịch vụ cần được xem xét. Các thị trường mà nhà cung cấp độc quyền hoặc có sức mạnh gần như độc quyền sẽ ít hấp dẫn hơn các thì trường có nhiều nhà cung cấp dịch vụ.

Mức độ sử dụng công nghệ: Việc sử dụng và mức độ sử dụng công nghệ ảnh hưởng tới sự hấp dẫn của đoạn thị trường mục tiêu là khác nhau đối với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Càng nhiều lợi thế công nghệ, doanh nghiệp sẽ thấy các thị trường hấp dẫn là nơi mà kinh nghiệm chuyên môn của họ được đánh giá cao và công nghệ được sử dụng như một rào cản các doanh nghiệp khác ra nhập.

Đòi hỏi đầu tư: Quy mô đầu tư, yêu cầu về tài chính và các cam kết khác sẽ ảnh hưởng tới sự hấp dẫn của thị trường và có thể thấy là nhiều thị trường không thể tham gia đối với một số doanh nghiệp. Yêu cầu đầu tư có thể hình thành một rào cản gia nhập bảo vệ các doanh nghiệp đang tồn tại trong khi lại ngăn cản các doanh nghiệp mới muốn gia nhập.

c) Các yếu tố cạnh tranh

Mật độ cạnh tranh: Số lượng các đối thủ cạnh tranh chính trên đoạn thị trường ảnh hưởng lớn đến sự hấp dẫn của nó. Gia nhập vào một đoạn thị trường đang bị thống trị bởi một hoặc một vài đối thủ cạnh tranh lớn cần một và lợi thế cạnh tranh có thể sử dụng để đảm bảo vị trí tiên phong. Trong nhiều trường hợp các đối thủ hiện tại trong thị trường có thể thất bại trong việc thay đổi trong thị trường và sau đó tạo ra các cơ hội cho nhiều đối thủ cải tiến hơn.

Trong điều kiện kinh tế thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh về giá khá phổ biến. Nhiều đối thủ nhỏ cung cấp các sản phẩm cạnh tranh không khác biệt và thường dựa trên nền tảng giá cả hơn chất lượng. Cạnh tranh ở đây đòi hỏi cả lợi thế theo chi phí (thông qua ưu thế công nghệ quy mô hoạt động) hoặc khả năng tạo ra giá trị riêng trong thị trường. Tại các đoạn thị trường có ít đối thủ hay đối thủ cạnh tranh yếu, cơ hội để doanh nghiệp thâm nhập sẽ tương đối cao.

Chất lượng cạnh tranh: Trên thực tế, doanh nghiệp có thể đối mặt với các đối thủ cạnh tranh “tốt”- những đối thủ ổn định thị trường, không quá tham vọng và cam kết gắn bó với thị trường. Các đối thủ cạnh tranh tốt đặc trưng bởi khao khát phục vụ thị trường tốt. Các thị trường có đối thủ cạnh tranh “thống trị” khó dự đoán hơn các đối thủ cạnh tranh “không kiên định” và bản chất phức tạp hơn trong hoạt động cũng làm cho nó ít hấp dẫn.

Đe dọa của sản phẩm thay thế; Khả năng xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế đáp ứng được nhu cầu của đoạn thị trường sẽ làm cho đoạn thị trường đó kém hấp dẫn đối với doanh nghiệp.

Mức độ khác biệt hóa: Các thị trường đang có ít khác biệt giữa các sản phẩm chào bán có thể sẽ là cơ hội tốt với các doanh nghiệp có khả năng làm khác biệt hóa sản phẩm.

d) Môi trường kinh doanh

Tính dễ tổn thương bởi các biến động kinh tế: Các thị trường hàng hóa chung thường bị ảnh hưởng mạnh mẽ của những thay đổi kinh tế, điều đó có nghĩa là không doanh nghiệp nào kiểm soát được các thị trường này.

Tính dễ tổn thương của các yếu tố chính trị và pháp luật: giống như với biến động kinh tế, các thị trường dễ bị ảnh hưởng bởi chính trị hoặc luật pháp sẽ ít hấp dẫn, trừ khi yếu tố luật pháp này tạo nên vị thế độc quyền cho doanh nghiệp. Mức độ quy định của luật pháp còn nhiều lỗ hổng hay đã rất chặt chẽ cũng là yếu tố ảnh hưởng tới sự hấp dẫn của một đoạn thị trường. Luật pháp có nhiều lỗ hổng có thể tạo ra một mức độ tự do cao nhưng lại ẩn chứa nhiều rủi ro. Đặc biệt là các thị trường với ít quy định sẽ có nhiều cơ hội hơn cho các doanh nghiệp cải tiến.

Ảnh hưởng của môi trường vật chất và sự chấp nhận của xã hội: Các yếu tố khiến thị trường hay đoạn thị trường hấp dẫn với một doanh nghiệp cụ thể là đúng với duy nhất doanh nghiệp đó.

Hơn nữa, nhà quản trị marketing cần ghi nhớ rằng mọi thứ có thể thay đổi, vì vậy các tiêu chuẩn để đánh giá các đoạn thị trường cũng sẽ thay đổi theo.

Bảng 5.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của đoạn thị trường

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu về đặc điểm của các yếu tố đánh giá sức hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp..

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.