Xác định cơ sở (tiêu thức) phân đoạn phù hợp

Xác định cơ sở (tiêu thức) phân đoạn phù hợp được VnDoc sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

Tiêu thức hay cơ sở để phân đoạn thị trường là những yếu tố đặc điểm của khách hàng có thể sử dụng để chia tập hợp khách hàng thành các nhóm theo một hoặc một số yếu tố đặc điểm đó. Về lý thuyết có vô số tiêu thức có thể dùng để phân đoạn thị trường. Tuy nhiên, chỉ có một số tiêu thức phân đoạn thị trường nhất định sẽ được doanh nghiệp sử dụng trong phân đoạn một thị trường sản phẩm cụ thể.

Một số tiêu thức chủ yếu cho phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng. Đây không phải là một danh sách hoàn chỉnh các tiêu thức phân đoạn thị trường nhưng cũng bao gồm một số cơ sở (tiêu thức) phân đoạn cơ bản và những nhóm khách hàng chính. Hai nhóm tiêu thức phân đoạn thị trường được sử dụng phổ biến là phân đoạn theo lợi ích và theo lối sống

1. Phân đoạn theo lợi ích

Cơ sở phân đoạn thị trường ở đây là lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định. Thị trường tồn tại các nhóm khách hàng (các đoạn thị trường) quan tâm đến những lợi ích khác nhau của sản phẩm. Như vậy, tiêu thức này cho phép đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua các thương hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại sản phẩm của người tiêu dùng.

Bảng 5.2. Các đoạn thị trường thuốc đánh răng phân theo lợi ích người tiêu dùng quan tâm

Để minh hoạ, chúng ta hãy xem xét ví dụ phân đoạn theo lợi ích áp dụng cho thị trường thuốc đánh răng. Bảng 5.2 đã chỉ ra 5 đoạn thị trường chính của thị trường thuốc đánh răng. Cách phân đoạn này hết sức hữu ích cho doanh nghiệp trong việc lựa chọn phương tiện quảng cáo và thiết kế sản phẩm mới.

Cách phân đoạn theo lợi ích cũng đã được áp dụng cho thị trường các dịch vụ ngân hàng. Vấn đề đặt ra đối với người quản trị marketing là các đoạn thị trường phân theo lợi ích có tồn tại ổn định không? Thực tế cho thấy, mặc dù có một số yếu tố ổn định nhưng cũng có nhiều thay đổi về quy mô và các yếu tố nhân chủng học của các đoạn thị trường này ở những thời điểm khác nhau. Vì thế, nhà quản trị marketing cần phải có những nghiên cứu thường xuyên nhằm theo dõi những thay đổi của các đoạn thị trường theo lợi ích họ quan tâm, có thể ảnh hưởng đến chiến lược Marketing.

Cách phân đoạn theo lợi ích rõ ràng là một cách tiếp cận bám sát thị trường nhằm xác định và thỏa mãn nhu cầu, sở thích của người mua bằng cách cung cấp các hàng hoá và dịch vụ theo đúng yêu cầu của họ.

2. Phân đoạn theo hành vi

Việc phân đoạn theo lợi ích tập trung vào các lợi ích mà người mua cảm nhận được, còn phân đoạn theo hành vi lại tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng. Cách tiếp cận này dựa trên cơ sở của "phân đoạn sau nghiên cứu". Thông thường, người mua được hỏi về hành vi, sở thích, quan niệm của mình, sau đó những người này được phân vào các nhóm tuỳ theo câu trả lời của họ. Và những câu trả lời này thường cung cấp nhiều thông tin có giá trị về thị trường. Người ta đã sử dụng một phương thức phân đoạn theo hành vi rất nổi tiếng là chia người tiêu dùng thành các nhóm theo giá trị xã hội và cách sống. Tuy nhiên, mặc dù cách thức này đã đưa lại sự thành công về thương mại nhưng nó lại có xu hướng xếp phần lớn người mua vào một hoặc hai nhóm.

Lý do mua là tiêu thức thường được sử dụng để phân đoạn thị trường. Người tiêu dùng thường có lý do mua khác nhau như mua cho nhu cầu bản thân, cho nhu cầu của gia đình, cho công việc hay nhu cầu giao tiếp, quà tặng, quà biếu... Doanh nghiệp cần biết các nhóm khách hàng có lý do mua khác nhau để có thể đưa ra những biện pháp thoả mãn đúng yêu cầu của khách hàng.

Số lượng mua hay mức độ sử dụng sản phẩm cũng được dùng để chia thị trường thành những người sử dụng nhiều, những người sử dụng trung bình, người sử dụng ít và những người không dùng. Các doanh nghiệp thường hướng nỗ lực khai thác những nhóm khách hàng mua và sử dụng nhiều. ở đây có qui luật 80/20 nghĩa là 20% khách hàng mua nhiều chiếm tới 80% doanh số của doanh nghiệp.

Thị trường sản phẩm cũng có thể được chia theo mức độ trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng. Các đoạn thị trường ở đây sẽ là những người trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp, những người trung thành với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh, những khách hàng hỗn hợp, những người không mua. Với mỗi nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể, doanh nghiệp có các chiến lược marketing thích ứng khác nhau.

3. Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức dân số - xã hội

Các yếu tố dân số - xã hội như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, qui mô gia đình, dân tộc, tôn giáo, giai tầng xã hội, tình trạng hôn nhân, thu nhập bình quân...là những tiêu thức phổ biến để phân đoạn thị trường. Những nhóm khách hàng được phân chia theo tiêu thức này chắc chắn có sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua. Hơn nữa những đặc điểm về dân số - xã hội dễ đo lường. Số liệu về các đặc điểm này thường có sẵn do nó được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau. Vì vậy các tiêu thức này được sử dụng phổ biến trong phân đoạn các thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Tất nhiên, các tiêu thức sử dụng sẽ khác nhau tùy loại sản phẩm cụ thể.

Trong thực tế, các doanh nghiệp thường sử dụng đồng thời nhiều tiêu thức phân đoạn cho thị trường sản phẩm của mình. Ví dụ, doanh nghiệp có thể sử dụng kết hợp 2 tiêu thức phân đoạn (như tuổi và thu nhập) để được các đoạn thị trường giống nhau vè cả hai tiêu thức đã chọn (mỗi đoạn gồm những người tiêu dùng cùng độ tuổi và cùng mức thu nhập).

Mặc dù về lý thuyết có vô số các tiêu thức phân đoạn có thể sử dụng nhưng đối với một thị trường sản phẩm cụ thể chỉ có một số ít tiêu thức là có giá trị. Các tiêu thức phân đoạn thị trường chỉ có giá trị khi nó đáp ứng được các yêu cầu sau:

- Các đoạn thị trường thu được thực sự có nhu cầu hay hành vi mua khác nhau đối với sản phẩm doanh nghiệp đang phân đoạn thị trường;

Các đoạn thị trường thu được theo tiêu thức đó phải đo lường được qui mô của nó; nghĩa là xác định được số lượng khách hàng cụ thể với sức mua nhất định cho từng đoạn thị trường.

Các đoạn thị trường thu được phải có quy mô đủ lớn để có thể khai thác hiệu quả. Nếu chia các đoạn thị trường quá nhỏ (số lượng khách hàng quá ít) thì việc đáp ứng nhu cầu theo đoạn sẽ không đạt được hiệu quả kinh tế.

Thực hiện phân đoạn thị trường theo tiêu thức này, doanh nghiệp có thể sử dụng được kết quả phân đoạn trong hoạch định chiến lược marketing của mình nghĩa là doanh nghiệp nhận biết và lựa chọn được đoạn thị trường mục tiêu để khai thác.

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Xác định cơ sở (tiêu thức) phân đoạn phù hợp về đặc điểm của phân đoạn thị trường theo các tiêu thức dân số - xã hội, theo hành vi, theo lợi ích...

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Xác định cơ sở (tiêu thức) phân đoạn phù hợp. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.