Các yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến giá bán

Các yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến giá bán được VnDoc sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

Người quản trị marketing cần phân tích các yếu tố nội bộ doanh nghiệp - những yếu tố chủ quan mà doanh nghiệp có thể điều khiển ở một mức độ nhất định để ra quyết định về giá. Ba yếu tố cơ bản mà họ cần quan tâm là: chi phí sản xuất và Marketing; chiến lược định vị và bản chất của sản phẩm.

1. Chi phí sản xuất và chi phí Marketing

Giá của một sản phẩm thường bao gồm chi phí sản xuất, chi phí marketing, chi phí phân phối, cộng thêm một phần lợi nhuận nhất định cho doanh nghiệp. Khi sản phẩm được định giá trên nền tảng chi phí cộng với một phần lợi nhuận hợp lý, người ta đã dựa trên giả thiết rằng tổng chi phí này thể hiện giá trị kinh tế của sản phẩm trên thị trường.

Trên thực tế thì định giá theo chi phí là cách định giá phổ biến nhất và có ba phương án cơ bản sau: định giá chiết khấu, định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí, định giá dựa trên tỷ lệ doanh thu.

- Định giá chiết khấu thường được sử dụng trong bán lẻ đó là một tỷ lệ phần trăm được thêm vào giấy hóa đơn của người bán lẻ để định ra giá bán cuối cùng. Liên quan khá chặt chẽ với giá chiết khấu là định giá dựa trên chi phí đó là các chi phí để sản xuất ra sản phẩm hoặc hoàn thành một dự án được tính tổng lại cho một đơn vị sản phẩm và cộng thêm một mức lợi nhuận hay tỷ lệ một phần trăm lợi nhuận. Định giá dựa trên chi phí thường được sử dụng để định giá cho những công việc không thường xuyên và khó "tính chi phí" trước như là công việc của ngành xây dựng hay sản xuất vũ khí.

- Định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí cũng hay được các nhà sản xuất sử dụng. Ví dụ, giả sử rằng khối lượng sản xuất và bán được dự đoán là 75000 đơn vị với tổng chi phí là 300.000 USD. Nếu công ty mong muốn một tỷ lệ lãi trước thuế là 20%, giá bán sẽ là (300.000 + 0,2 * 300.000)/ 75.000 = 4,8 USD

- Định giá theo tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư (định giá theo lợi nhuận mục tiêu). Với phương án này, giá được xác định bằng cách thêm một tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư mong muốn vào chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm. Thông thường, một bảng phân tích hòa vốn được thực hiện đối với các mức sản lượng sản xuất và bán được mong muốn cộng với một tỷ lệ trên vốn đầu tư.

Phương án định giá dựa trên chi phí có một lợi thế là đơn giản và nhiều nhà thực hành Marketing tin rằng họ sẽ có một quyết định giá tốt vì chi phí sản xuất là đại lượng có thể kiểm soát được. Khi tất cả các doanh nghiệp trong ngành đều sử dụng phương pháp định giá này thì giá của họ có xu thế tương tự nhau dẫn đến giảm sự cạnh tranh về giá. Nhiều người mua và bán thấy rằng cách định giá này đảm bảo được sự công bằng cho cả hai bên

Tuy nhiên, các phương pháp này có hai bất cập cơ bản:

Thứ nhất là phương pháp tính từ chi phí rất ít hoặc không xem xét tới các yếu tố cầu. Ví dụ, giá được xác định dựa trên phương pháp cộng chi phí và chiết khấu không có một mối liên hệ cần thiết đối với cái mà người ta sẵn lòng trả cho sản phẩm. Trong trường hợp định giá dựa trên tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư cũng ít nhấn mạnh đến ước lượng khối lượng bán. Thậm chí nếu nó được làm thì định giá dựa trên tỷ lệ lợi nhuận liên quan đến lý do vòng tròn vì chi phí đơn vị phụ thuộc vào khối lượng bán nhưng khối lượng bán lại phụ thuộc vào giá bán.

Thứ hai, các phương pháp tính giá từ chi phí không phản ánh đầy đủ sự cạnh tranh. Chỉ trong các ngành mà tất cả các hãng dùng phương pháp này và có những chi phí và chiết khấu giá tương tự nhau thì có thể phương pháp này tạo ra những giá tương tự nhau và triệt tiêu hoàn toàn cạnh tranh về giá. Tuy nhiên, trong nhiều ngành công nghiệp, định giá dựa trên chi phí có thể dẫn đến sự cạnh tranh ác liệt về giá, điều này có thể làm loại trừ các doanh nghiệp nhỏ. Do đó, mặc dù các chi phí được xem là khá quan trọng trong các quyết định giá, nhưng nhiều yếu tố khác cũng cần được xem xét.

2. Chiến lược định vị và các quyết định Marketing- mix

Như đã chỉ ra, chiến lược định vị chi phối đến tất cả các biện pháp marketing cụ thể trong marketing - mix. Điều đó có nghĩa là mức giá bán tất nhiên chịu sự chi phối của chiến lược định vị. Nếu chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp là thương hiệu cao cấp dành cho nhóm khách hàng có sức mua cao, tất nhiên giá bán phải cao. Ngược lại, nếu chiến lược định vị thương hiệu là thương hiệu bình dân, giá bán sẽ phải là giá rẻ.

Các quyết định marketing - mix khác như sản phẩm, phân phối và truyền thông marketing có ảnh hưởng trực tiếp đến mức giá bán. Sự thay đổi kiểu dáng, đặc tính hay bao gói sản phẩm sẽ dẫn đến sản phẩm có thể được bán với giá cao hơn hay thấp hơn. Khi doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh, sản phẩm của họ dưới thương hiệu đó có thể bán giá cao. Đây chính là một trong những lợi ích của việc xây dựng thương hiệu mạnh. Sản phẩm được phân phối qua những kênh khác nhau và cuối cùng được bán những điểm bán khác nhau sẽ có mức giá bán khác nhau. Doanh nghiệp có thể thực hiện quảng cáo nhiều để tạo nên sự mong muốn của khách hàng và bán sản phẩm giá cao. Ngược lại họ cũng có thể giảm giá cho khách hàng bằng thực hiện một chương trình khuyến mại.

3. Đặc điểm sản phẩm và mức giá

Mặc dù có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến giá, nhưng có 3 vấn đề quan trọng cần xem xét là: (1) Tính dễ hư hỏng; (2) Tính dễ phân biệt;(3) Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

Tính dễ hư hỏng. Sản phẩm dễ hư hỏng cần phải được định mức giá để bán nhanh, nhiều khi bất kể chi phí. Thực phẩm và một số loại nguyên liệu thô nằm trong loại này. Sản phẩm được xem là dễ hỏng trong hai hoàn cảnh khác nhau. Những sản phẩm theo mùa, theo thời trang và nhất thời không phải hư hỏng theo nghĩa vật lý mà theo nghĩa nhu cầu sản phẩm chỉ có trong một thời gian nhất định. Tính dễ hỏng cũng liên quan tới tỷ lệ tiêu thụ, sản phẩm càng lâu hỏng càng được tiêu thụ một cách chậm chạp như trong trường hợp hàng tiêu dùng lâu bền. Hai xem xét quan trọng của nhà quản trị khi định giá các sản phẩm dễ hư hỏng là:

- Các hàng hóa như vậy có xu hướng giảm giá vì số lượng lớn sản phẩm được cung cấp một lúc;

- Khách hàng chỉ có một khoảng thời gian nhất định để thay đổi các quyết định mua.

Tính dễ phân biệt của sản phẩm. Sản phẩm có thể được phân loại theo sự khác biệt giữa chúng. Những hàng hóa đồng nhất là những thứ có thể thay thế tốt cho những thứ khác, như trong trường hợp với thóc và sữa nguyên chất, trong khi hầu hết các hàng hóa có thể được phân biệt dựa trên cơ sở các đặc điểm nhất định như đóng gói, nhãn hiệu thương mại, mô hình kỹ thuật và các đặc điểm hóa học. Bởi vậy, ngoài một số ít hàng hóa tiêu dùng đồng nhất, thì phần lớn các sản phẩm có thể khác biệt nhau, và một trong các mục tiêu Marketing trước tiên của bất kỳ hãng nào là làm cho sản phẩm của nó khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh trong nhận thức của người mua. Một số lượng lớn tiền bạc thường được đầu tư để hoàn thành nhiệm vụ này và một trong những kết quả của việc đầu tư này là người bán có khả năng đặt giá cao hơn cho những sản phẩm có sự khác biệt.

Chu kỳ sống sản phẩm. Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm có một ý nghĩa quan trọng trong việc định giá. Trong giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống sản phẩm, có hai phương pháp để định giá là định giá lướt nhanh (giá hớt váng sữa) và định giá thâm nhập. Đây chính là hai chiến lược định giá ban đầu cho sản phẩm mới (nội dung các chiến lược này trình bày ở phần sau). Trong giai đoạn bão hòa, cạnh tranh về giá trở nên khốc liệt, các doanh nghiệp thường phải phân tích lại chi phí để giảm giá bán, nhằm cạnh tranh được trên thị trường.

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Các yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến giá bán về đặc điểm sản phẩm và mức giá, chiến lược định vị và các quyết định Marketing- mix, chi phí sản xuất và chi phí Marketing...

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Các yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến giá bán. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.