Định vị và cấu trúc dịch vụ

Định vị và cấu trúc dịch vụ được VnDoc sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

1. Định vị và dịch vụ

Giữa định vị và dịch vụ có mối quan hệ với nhau, hỗ trợ nhau trong một hệ thống. Định vị cung cấp cơ hội để phân biệt dịch vụ. Định vị tốt giúp người mua phân biệt kỹ càng, chính xác dịch vụ của doanh nghiệp và các dịch vụ cạnh tranh khác. Mục tiêu của định vị là tạo ra sự khác biệt về dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Dịch vụ của mỗi doanh nghiệp đều có một hình ảnh, một vị trí nhất định trong khách hàng và ảnh hưởng tới việc quyết định mua của họ. Dịch vụ nào định vị tốt tạo được hình ảnh đậm nét trong khách hàng sẽ được họ chú ý và tiêu dùng.

Các đặc tính làm cho dịch vụ khác biệt phải thỏa mãn được những tiêu chuẩn sau:

- Quan trọng (đối với khách hàng).

- Khác biệt (khác, mới so với các dịch vụ đã có).

- Ưu việt (khó sao chép).

- Truyền đạt, chuyển giao truyền đạt sự khác biệt tới khách hàng, chuyển giao thuận tiện, dễ dàng.

- Đầy đủ (chuyển giao đủ lợi ích phụ thêm, bù đắp được chi phí phụ thêm).

- Hiệu quả (truyền đạt sự khác biệt tới người mua sẽ làm tăng khách hàng, tăng lợi nhuận).

- Định vị có thể không định vị đậm nét ngay từ ban đầu mà phát triển tuần tự qua các thời kỳ và khắc hoạ dần dần hoặc có thể được định vị trước như một bộ phận của chiến lược Marketing và được truyền tới thị trường mục tiêu.

Những đặc tính của dịch vụ sẽ tạo ra chiến lược định vị cụ thể trong Marketing.

- Tính không hiện hữu: do dịch vụ mang tính vô hình nên doanh nghiệp cần giúp khách hàng thấy được lợi ích vô hình, lợi ích phi vật chất thông qua các yếu tố hữu hình, thông qua việc cung cấp dấu hiệu vật chất và doanh nghiệp phải định vị theo hướng đó.

- Đặc điểm dịch vụ càng cụ thể, đặc trưng thì định vị càng chi tiết, sự khác biệt càng lớn. Vị trí dịch vụ cũng được xác định rõ nét, hình ảnh được khắc đậm trong khách hàng.

- Sự thay đổi của dịch vụ phụ thuộc nhiều vào yếu tố quá trình sản xuất, phụ thuộc vào môi trường. Sự thay đổi này cũng làm cho vị trí dịch vụ thay đổi, định vị thay đổi.

2. Định vị và cấu trúc dịch vụ

Cấu trúc dịch vụ là kết quả của việc thực hiện kịch bản dịch vụ, các hoạt động hệ thống cấu trúc vận hành với mục tiêu đạt được định vị trên thị trường cho dịch vụ chủ yếu của hệ thống. Cấu trúc dịch vụ là sự kết hợp có logic các hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ.

Một số đặc trưng của quá trình cấu trúc dịch vụ:

* Mỗi kiểu cấu trúc sẽ cung cấp một cách phân chia quá trình thành các bước logic và kế tiếp nhau tạo điều kiện cho kiểm tra và phân tích việc cung cấp dịch vụ.

* Mỗi phần của quá trình cấu trúc hàm chứa các hình thức để thích ứng với sự đa dạng của quá trình và các kết quả có thể khác nhau.

* Mỗi hệ thống cấu trúc gồm khái niệm và nhận thức hệ thống, gồm sự sai lệch có giới hạn giữa hệ thống cấu trúc thiết kế và những hoạt động thực hiện. Đó là vấn đề chất lượng và thực hiện sự khác biệt trong định vị. Mỗi hệ thống cung cấp cho người tiêu dùng một dịch vụ mà họ có thể cảm nhận và phân biệt được. Quá trình cấu trúc thiết kế và những hoạt động thực hiện không thay đổi, thì dịch vụ sẽ được "tiêu chuẩn hoá”. "Tiêu chuẩn hoá" muốn đề cập tới điểm khởi đầu của một chuỗi quá trình dịch vụ thường xuyên không biến đổi trong đó mỗi bước diễn ra theo một trật tự và các kết quả là thống nhất. Quá trình cấu trúc thiết kế và những hoạt động thực hiện có sự thay đổi lớn được gọi là "tập quán hóa", "khác biệt hóa". "Tập quán hóa", "khác biệt hóa" nói tới sự thích nghi, sự phù hợp của quá trình tới các khách hàng riêng biệt. Để kiểm tra đánh giá hệ thống cấu trúc thiết kế, so sánh các cấu trúc, giữa cấu trúc và hoạt động thực hiện ta sử dụng mức độ phức tạp và mức độ khác biệt.

Hướng thay đổi cấu trúc để xác định vị trí

* Giảm sự khác biệt: Giảm sự khác biệt sẽ tạo cho ta một dịch vụ đơn giản, đồng đều hơn. Dịch vụ có xu hướng tiến tới mức trung bình xã hội. Chi phí có xu hướng hạ thấp, sản xuất phân phối có hiệu quả, dễ dàng hơn, tạo cơ hội cho nhà cung cấp mở rộng quy mô cung ứng và xác định vị trí dịch vụ ở mức trung bình gần với mức phổ cập của dịch vụ. Trên cơ sở tăng năng suất, hạ thấp chi phí mở rộng quy mô, doanh nghiệp có khả năng thỏa mãn được nhiều khách hàng hơn. Tuy nhiên giảm mức độ khác biệt sẽ không còn khả năng cá nhân hoá dịch vụ nên khó được thị trường chấp nhận. Hơn nữa giảm sự khác biệt, dịch vụ trở nên khuôn mẫu cứng nhắc không linh hoạt. Giảm sự khác biệt sẽ không tác động lớn vào thị trường, hoạt động điều hành trở nên đơn giản và ít linh hoạt. Khách hàng sẽ nhận thấy tính giống nhau của các dịch vụ, không có cơ hội, chọn dịch vụ đầu ra phù hợp với nhu cầu của mình.

* Tăng sự khác biệt: Tăng sự khác biệt là việc tạo ra nhiều hoạt động riêng biệt trong các bước của quá trình, tạo ra những dịch vụ khác nhau. Thực chất đó là kết quả của việc tạo ra nhiều hành vi, nhiều bước khác nhau trong quá trình cung cấp dịch vụ.Vị trí của dịch vụ này trên thị trường sẽ là những dịch vụ khan hiếm, số lượng ít và nhấn mạnh cá nhân hóa, tập quán hóa. Khách hàng có nhiều cơ hội để chọn lựa dịch vụ ở đầu ra. Tăng mức khác biệt có thể được thị trường chấp nhận song cũng gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp. Dịch vụ sẽ có chất lượng cao hơn song chi phí cao, năng suất thấp, khó khăn trong kiểm tra kiểm soát và thực hiện phân phối. Do đó có sự giới hạn về mặt lượng để đảm bảo tính hiệu quả đối với doanh nghiệp.

* Giảm sự phức tạp: Giảm sự phức tạp có thể thực hiện chiến lược chuyên môn hóa. Đưa ra dịch vụ hẹp có quy mô nhỏ hơn. Giảm sự phức tạp tức là giảm các bước, các chức năng trong hệ thống và cung cấp một dịch vụ phù hợp có chi phí thấp nhất, tạo được thuận lợi trong phân phối, trong kiểm tra kiểm soát. Một dịch vụ như thế luôn được thị trường chấp nhận và có thể đạt quy mô lớn. Song giảm sự phức tạp có thể rơi vào trạng thái dịch vụ trở nên đơn giản, cạnh tranh gay gắt hơn, dễ gặp rủi ro trong kinh doanh và trong tiêu dùng.

* Tăng sự phức tạp: Là việc tăng thêm các bước, các chức năng của hệ thống cấu trúc, tăng độ phức tạp của chúng. Nhiều dịch vụ thành phần và nhánh dịch vụ được tăng thêm hoặc phát triển dịch vụ hiện tại, tạo ra nhiều giá trị mới hoặc giá trị cao hơn nhằm thâm nhập sâu hơn vào thị trường, thoả mãn nhu cầu những đoạn thị trường mới. Tăng sự phức tạp sẽ tăng chi phí, song khả năng bù đắp chi phí là hiện thực. Tăng sự phức tạp có tác động tốt tới cực đại hoá lợi nhuận của doanh nghiệp. Nếu quá lạm dụng tăng sự phức tạp sẽ làm cho khách hàng nhầm lẫn, khó cảm nhận dẫn tới chất lượng quá trình dịch vụ giảm.

Những yếu tố chi phối cấu trúc trong chiến lược định vị

Có bốn yếu tố liên quan tới sự thay đổi cấu trúc dịch vụ, thực hiện định vị:

* Nhận biết, đánh giá lựa chọn chiến lược: Các dịch vụ được đánh giá về cấu trúc trên cơ sở đơn lẻ hoặc tổng thể. Marketing trong chiến lược định vị dịch vụ dựa vào sự bổ sung cấu trúc, dựa vào sự khác nhau về cấu trúc và toàn bộ hướng phát triển của cấu trúc trong quá trình dịch vụ. Đó cũng là các hướng của Marketing theo chiến lược định vị thay đổi cấu trúc dịch vụ. Việc lựa chọn hướng phát triển chiến lược định vị dựa trên cơ sở nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu nhu cầu thị trường. Từ đó mà biến đổi cấu trúc để tạo ra dịch vụ có vị trí thích hợp trên thị trường.

* Sự thay đổi trong thực hiện (sai lệch): Quá trình cấu trúc dịch vụ thiết kế qua hoạt động chuyển giao sẽ cung cấp dịch vụ thực tế cho người tiêu dùng. Hoạt động chuyển giao thông qua con người và hàng hoá bổ sung. Quá trình này diễn ra có sự sai lệch, tác động tới sự phức tạp và mức độ khác biệt so với thiết kế và chi phối vị trí dịch vụ trên thị trường. Sự sai lệch bao gồm nhận thức sai lệch và sai lệch do điều kiện khách quan môi trường gây nên.

* Nhân viên và khách hàng: Hai yếu tố này dễ dàng làm thay đổi cấu trúc dịch vụ, thay đổi vị trí của dịch vụ trên thị trường. Kiểm soát hành vi con người là tiêu chuẩn quan trọng trong thiết kế quá trình, thay đổi quá trình và chất lượng các hoạt động.

+Nhân viên: Nhận thức cấu trúc dịch vụ, kỹ năng lao động chuyển từ cấu trúc thiết kế tới cấu trúc dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng, từ kỹ năng cảm nhận dịch vụ tới cá nhân hóa dịch vụ.

+Khách hàng: Sự tham gia của khách hàng vào sản xuất cung ứng dịch vụ ảnh hưởng tới chất lượng và lợi ích mà họ nhận được. Đòi hỏi khách hàng phải có sự hợp tác với doanh nghiệp, phải có sự cảm nhận và kinh nghiệm tiêu dùng dịch vụ, phải có sự hiểu biết nhất định về dịch vụ. Từ những vấn đề đó chiến lược con người trong Marketing chiến lược định vị là rất quan trọng.

* Hàng hóa bổ sung: Hàng hóa bổ sung chi phối việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Nó có thể trở thành một bộ phận của sản phẩm dịch vụ (tính cặp đôi) hoặc trở thành phương tiện cho cung cấp dịch vụ.

Sản phẩm hàng hóa bổ sung yêu cầu thiết kế cấu trúc dịch vụ phải phù hợp trong việc sử dụng nó. Việc lựa chọn hàng hóa bổ sung khác nhau dẫn tới cấu trúc dịch vụ khác nhau, làm thay đổi sự phức tạp và sự khác biệt.

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Định vị và cấu trúc dịch vụ về đặc điểm của định vị và dịch vụ, hướng thay đổi cấu trúc để xác định vị trí, những yếu tố chi phối cấu trúc trong chiến lược định vị..

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Định vị và cấu trúc dịch vụ. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.