Kiểm soát hoạt động marketing

Kiểm soát hoạt động marketing được chúng tôi sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

1. Vai trò và đặc điểm của hoạt động kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh marketing

a) Vai trò của kiểm tra marketing

Kiểm tra, kiểm soát marketing là hoạt động tất yếu trong quá trình quản trị marketing. Kiểm tra thẩm định tính đúng sai của đường lối, chiến lược, kế hoạch, chương trình và dự án, tính tối ưu của cơ cấu tổ chức quản trị, tính phù hợp của các phương pháp mà các nhà quản trị đã và đang sử dụng để đưa doanh nghiệp tiến tới mục tiêu của mình.

Mục đích của kiểm tra:

- Đảm bảo kế hoạch được thực hiện với hiệu quả cao.

- Đảm bảo thực thi quyền lực.

- Theo sát và đối phó với thay đổi của môi trường.

- Tạo tiền để cho quá trình hoàn thiện và đổi mới.

- Tạo điều kiện thực hiện chức năng ủy quyền, chỉ huy và thực hiện chế độ trách nhiệm cá nhân.

Công việc của bộ phận marketing là lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát hoạt động marketing. Một kế hoạch marketing dù được thiết kế hoàn hảo đến đâu, trong quá trình thực hiện vẫn có thể nảy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, vì thế bộ phận marketing phải thường xuyên theo dõi và kiểm tra kiểm soát các hoạt động marketing. Các hệ thống kiểm soát marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đạt được mục tiêu với hiệu quả cao.

b) Đặc điểm của kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh marketing

Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing là một chuỗi các hoạt động nhằm đảm bảo hiệu quả cho marketing. Do đó, các hoạt động này có đặc điểm:

- Toàn diện. Kiểm tra marketing bao quát tất cả mọi hoạt động marketing chủ yếu của một doanh nghiệp, chứ không chỉ đơn thuần kiểm tra các chức năng marketing riêng lẻ như kiểm tra lực lượng bán hàng, định giá hay các hoạt động marketing khác. Kiểm tra marketing toàn diện thường có hiệu quả hơn trong việc xác định nguyên nhân thực tế của vấn đề marketing của doanh nghiệp.

- Hệ thống. Kiểm tra marketing bao gồm một chuỗi những bước chẩn đoán theo một trình tự nhất định, bao quát toàn bộ môi trường marketing vĩ mô và vi mô của tổ chức, các mục tiêu và chiến lược marketing, các hệ thống và những hoạt động marketing cụ thể. Kết quả chẩn đoán chỉ ra những cải tiến cần thiết nhất.

Chúng được thể hiện thành một kế hoạch các biện pháp chấn chỉnh, cả ngắn hạn lẫn dài hạn, để nâng cao hiệu quả marketing chung của tổ chức.

- Độc lập. Kiểm tra marketing có thể được tiến hành theo sáu cách: tự kiểm tra, kiểm tra chéo, kiểm tra từ trên xuống, bộ phận kiểm tra của doanh nghiệp, lực lượng đặc nhiệm kiểm tra của doanh nghiệp, và thuê kiểm tra từ bên ngoài. Tự kiểm tra, tức là những người quản trị sử dụng một hệ thống các tiêu chuẩn kiểm tra để đánh giá các hoạt động của chính mình, có thể có ích, nhưng phần lớn các chuyên gia đều nhất trí rằng tự kiểm tra thiếu tính khách quan và độc lập., nói chung kiểm tra tốt nhất là do cố vấn thuê từ bên ngoài thực hiện để đảm bảo tính khách quan cần thiết, có kinh nghiệm sâu rộng về một số ngành, có hiểu biết nhất định về ngành cụ thể đó, và dành toàn bộ thời gian và tâm trí vào việc kiểm tra.

- Định kỳ. Thông thường kiểm tra marketing chỉ tiến hành sau khi nhận thấy mức tiêu thụ giảm xuống, tinh thần của lực lượng bán hàng sa sút, và có những vấn đề khác của doanh nghiệp phát sinh. Có khá nhiều doanh nghiệp bị lâm vào tình trạng khủng hoảng một phần là vì họ không rà soát lại các hoạt động marketing của mình trong một thời gian khá dài. Kiểm tra marketing định kỳ có thể có ích cho cả những doanh nghiệp lành mạnh cũng như những doanh nghiệp gặp rắc rối. Ngay cả hoạt động tốt nhất cũng có thể làm tốt hơn. Trong thực tế, ngay cả cái tốt nhất cũng cần phải tốt hơn nữa. Chỉ đối với một vài hoạt động marketing, nếu có, là có thể vẫn tiếp tục thành công trong nhiều năm liền mà không cần cải tiến gì".

Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần định rõ mục tiêu, phạm vị, chiều sâu, nguồn số liệu, biểu mẫu báo cáo và thời gian tiến hành việc kiểm tra marketing. Cần có một kế hoạch chi tiết về các đối tượng sẽ phỏng vấn, thiết kế bảng câu hỏi, thời gian và địa điểm tiến hành,... để đảm bảo thời gian và chi phí kiểm tra ở mức tối thiểu. Một nguyên tắc cơ bản trong kiểm tra marketing là không được phép chỉ dựa vào những số liệu và ý kiến do những người quản trị của doanh nghiệp cung cấp, mà phải phỏng vấn khách hàng, đại diện bán hàng và các nhóm công chúng khác.

2. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing

Do phạm vi đánh giá hiệu quả hoạt động marketing rất rộng, từ đánh giá chiến lược, đánh giá kế hoạch, quy trình marketing , marketing – mix đến đánh giá các hoạt động marketing cụ thể như kênh phân phối, truyền thông…nên hệ thống chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing rất phong phú và đa dạng.

Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing có thể chia thành một số nhóm gồm:

- Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing dựa trên các số liệu kế toán hay kết quả tài chính: bao gồm Doanh thu, chi phí, lợi nhuận…

- Các chỉ tiêu đo lường thị trường và đánh giá hành vi khách hàng: Tốc độ tăng trưởng thị trường (%), tốc độ tăng lượng bán của doanh nghiệp, thị phần. Các chỉ tiêu cơ bản để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing từ khách hàng thường sử dụng là mức độ thỏa mãn của khách hàng, sự trung thành của khách hàng, giá trị suốt đời của khách hàng (tổng số tiền mà một khách hàng chi tiêu cho một loại hàng hóa trong suốt cuộc đời họ)…

- Các chỉ tiêu đánh giá tài sản và năng lực marketing: đo lường giá trị tài sản của doanh nghiệp được tạo nên từ hoạt động marketing ngoài doanh thu và lợi nhuận. Các tài sản marketing điển hình là: Các quan hệ với khách hàng, uy tín của doanh nghiệp và lãnh đạo, giá trị tài sản thương hiệu, vị trí thống trị trên thị trường, tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ, hệ thống kênh phân phối, mức độ điều khiển trong phân phối… Mỗi giá trị tài sản này sẽ có các chỉ tiêu đo lường cụ thể.

- Các chỉ tiêu đánh giá hiệu suất của các hoạt động marketing: xác định khả năng của doanh nghiệp trong sử dụng tài sản. Các chỉ tiêu đo lường hiệu suất hoạt động marketing khá rộng ví dụ như : sự tận dụng khả năng sản xuất, hiệu suất phân phối, mức tồn kho, tốc độ phân phối dịch vụ…

- Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp hay khả năng thích ứng của chiến lược marketing: đánh giá mức độ doanh nghiệp hiểu biết sự biến đổi của môi trường và khả năng của họ trong việc sáng tạo và chào bán những sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến. Đồng thời đánh giá các chiến lược marketing có thích ứng với môi trường kinh doanh hay không.

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Kiểm soát hoạt động marketing về vai trò và đặc điểm của hoạt động kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh marketing, hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing...

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Kiểm soát hoạt động marketing. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.