Quản trị hệ thống phân phối quốc tế

Quản trị hệ thống phân phối quốc tế được chúng tôi sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

Lựa chọn

Các chuyên gia ước đoán rằng hơn phân nửa các thương vụ toàn cầu được sắp xếp thông qua các nhà đại lý và phân phối (Classen, 1991). Dựa trên ước đoán này, việc chọn lựa đúng các đại lý và nhà phân phối cho doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường nước ngoài là rất quan trọng, bởi vì các đại lý, nhà phân phối là đại diện của doanh nghiệp khi hiện diện ở nước ngoài.

Khi chọn lựa một đại lý hoặc nhà phân phối điều quan trọng là chọn một công ty mà tầm cỡ xứng với doanh nghiệp mình. Nếu công ty ở thị trường nước ngoài lớn hơn thì họ có thể chỉ liệt kê sản phẩm qua loa chứ không xúc tiến mạnh sản phẩm của mình. Ngược lại, nếu công ty đại diện ở nước ngoài nhỏ hơn thì không thể chắc họ sẽ bao phủ đầy đủ thị trường, hỗ trợ đủ kho bãi, và xúc tiến sản phẩm trên các phân khúc mà doanh nghiệp mong muốn nhằm xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài một cách đáng kể.

Các kênh phân phối phụ thuộc mạnh và bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ. Tại nhiều nước kênh phân phối của những công ty chuyên về sản phẩm nhập khẩu thường khác với những công ty chuyên về sản phẩm nội địa. Vì thế, các công ty có sản phẩm nhập khẩu đều mong tìm được một công ty trung gian có kinh nghiệm trong việc quản lý hàng nhập khẩu và hiểu biết sự khác biệt trong thỏa thuận mua bán với người nước ngoài.

Một vấn đề nữa cần phải xem xét và giải quyết trong quá trình chọn lựa một thành viên kênh là phương pháp marketing và trách nhiệm đối với chiêu thị. Rất quan trọng để đảm bảo rằng các nhà trung gian được chọn có phương pháp marketing tương tự như công ty quốc tế. Nếu không sẽ tạo ra một hình ảnh trái ngược trên những thị trường trùng lắp do các nhà trung gian khác nhau phục vụ. Nguyên nhân của sự xung đột đáng kể giữa các nhà trung gian nước ngoài và công ty quốc tế là “ai trả tiền cho việc chiêu thị ở thị trường nước ngoài”. Các công ty xuất khẩu thường nghĩ rằng nhà trung gian nên trích tiền từ lợi nhuận bán được sản phẩm để hỗ trợ cho chiêu thị, trong khi đó nhà trung gian lại nghĩ chiêu thị là trách nhiệm của nhà xuất khẩu. Nếu giải pháp của vấn đề này còn để lại cho đến sau khi bổ nhiệm người trung gian, kết quả sẽ là không có chiêu thị. Vì vậy, vấn đề này nên giải quyết không chỉ trước khi bổ nhiệm nhà trung gian mà còn là ai sẵn lòng chi một phần lợi nhuận để thực hiện chiêu thị sẽ là yếu tố để chọn đúng người làm trung gian phân phối

Bổ nhiệm

Một khi đã chọn lựa được nhà trung gian đại diện thì công việc tiếp theo là bổ nhiệm, một hợp đồng cần được viết rõ ràng chi tiết về công việc. Trong hợp đồng nên chỉ rõ các sản phẩm nào sẽ được trưng bày và ranh giới lãnh thổ mà nhà trung gian sẽ làm đại diện cho công ty quốc tế. Khi đại lý mong muốn đại diện toàn lãnh thổ, cần thận trọng xem xét để chắc rằng nhà trung gian có đủ năng lực và mạng lưới phân phối của họ phủ khắp khu vực tiêu thụ sản phẩm nhằm đảm bảo việc đại diện đó có hiệu quả. Nếu không, cách tốt nhất là hạn chế phạm vi các khu vực mà nhà trung gian có thể cạnh tranh được và bổ nhiệm nhà trung gian khác phụ trách các khu vực còn lại.

Các nhà trung gian thường tìm kiếm quyền đại diện sản phẩm cho một quốc gia hay thậm chí là một v ng địa lý như ASEAN chẳng hạn. Điều quan trọng là kiểm tra xem khu vực nào trong nước hay trong v ng mà nhà trung gian có mạng lưới phân phối hiệu quả. Thông thường, các trung gian cố tìm một sự sắp đặt độc quyền nhằm ngăn chặn công ty quốc tế bổ nhiệm một trung gian khác trên quốc gia đó. Nếu đây chỉ là một tình huống thì trong hợp đồng cần chỉ rõ khoảng thời gian để một trung gian khác có thể được bổ nhiệm nếu nhà trung gian đã được bổ nhiệm không làm tốt hoặc nếu công ty quốc tế muốn xây dựng một văn phòng đại diện hay mở một nhà máy sản xuất trên thị trường.

Giao tiếp và kiểm soát

Ở giai đoạn này cần tạo ra một không khí làm việc tích cực để xây dựng mối quan hệ thỏa mãn lâu dài. Để đạt được điều này cần trả lời các thư từ một cách nhanh chóng với thái độ thân tình và thông cảm với nhau, và cung cấp cho các nhà phân phối các bản sao tài liệu của công ty – ngay cả các tài liệu không liên quan trực tiếp đến trách nhiệm của các nhà trung gian. Các tài liệu này nên bao gồm bản tin công ty, bản tin nhân viên, thông tin về sản phẩm mới, các bài báo quan hệ công chúng, các số liệu kỹ thuật về sản phẩm mới. Điều này làm cho các nhà phân phối/ đại lý cảm thấy họ là một phần của gia đình công ty quốc tế. Ngoài ra, các hoạt động của nhà phân phối/đại lý cũng nên được đề cập trong các tài liệu trên nếu có thể.

Động viên và kết thúc

Bất cứ mối quan hệ nào cũng nên được nuôi dưỡng và phát triển trên cơ sở cả hai có lợi hơn là việc xếp đặt chỉ giúp cho một bên có cơ hội và lợi ích lấy được từ bên kia. Điều này rất quan trọng để tạo ra sự trung thành cao từ kênh phân phối nước ngoài. Nó cũng dẫn đến một hình ảnh tốt đẹp ở thị trường nước ngoài và mối quan hệ công chúng thuận lợi.

Thù lao cho các thành viên trung gian cũng là một vấn đề mà công ty quốc tế nên quan tâm. Công ty có thể hỗ trợ kênh trung gian của họ bằng cách đưa ra các điều kiện tín dụng ưu đãi. Công ty nên thích nghi hay đặt ra mức hoa hồng vượt trội cho các đại lý ở nước ngoài. Nếu mức trả công này vượt mức trung bình hiện tại có thể làm cho các đại lý nước ngoài cố gắng xúc tiến sản phẩm của công ty quốc tế hơn. Nếu việc huấn luyện và phát triển kênh do công ty quốc tế chịu chi phí, điều này sẽ khích lệ không chỉ cho các đại lý, mà còn cho cả lực lượng bán hàng và các nhà phân phối.

Việc chuyển giao kiến thức do công ty quốc tế thực hiện là quan trọng. Công ty quốc tế tạo điều kiện huấn luyện cho nhân viên của các thành viên trung gian tại nước sở tại hay tại công ty quốc tế. Việc huấn luyện nên thường xuyên và bao gồm những kiến thức về công ty và về sản phẩm nói chung, những kiến thức sâu về quản lý sản phẩm mà nhà trung gian phụ trách, dịch vụ cho sản phẩm, cách bán sản phẩm (xem xét sự khác biệt về văn hóa và thương mại ở nước ngoài) và các hoạt động truyền thông.

Công ty quốc tế cần hiểu biết rõ ràng về thành viên trung gian cũng như mức độ hoàn thành sản phẩm ở nước ngoài nên được đo lường ra sao. Có thể dựa trên thị phần, doanh số, số lần quay vòng của hàng tồn kho hàng năm, tỉ lệ tăng trưởng hàng năm hay việc mở rộng không gian trưng bày cho sản phẩm. Các tiêu chuẩn này nên thể hiện trong hợp đồng của đôi bên nếu có thể. Tuy nhiên, một vài cách đo lường trên đòi hỏi truy cập vào hệ thống thông tin nghiên cứu marketing của ngành, và số liệu này không có hoặc không đáng tin cậy tại nhiều nước đang phát triển. Nếu như vậy, công ty chỉ nên đặt mục tiêu doanh số. Kết quả doanh số không chỉ được đánh giá trên các mục tiêu đã thỏa thuận mà còn xét về phương diện mức độ hoàn thành của ngành trên nước sở tại và thực tế kinh doanh thường lệ. Việc đánh giá này là cần thiết khi cân nhắc có nên chấp nhận lời xin lỗi không hoàn thành chỉ tiêu do đại lý không thể kiểm soát hết tình huống hay do đại lý thiếu trách nhiệm.

Khi thành viên trung gian không hoàn thành tiêu chuẩn hay khi tình hình thị trường thay đổi đòi hỏi công ty tái cấu trúc kênh phân phối của nó, việc cần thiết là chấm dứt quan hệ với một thành viên trung gian nào đó hay một loại hình nào đó thuộc thành viên trung gian. Nếu quyết định chấm dứt mối quan hệ, thì cần được xử sự tế nhị dựa trên hợp đồng đã ký và thông lệ chấp nhận ở nước sở tại. Việc kết thúc được xem là không công bằng có thể khiêu khích thái độ thù địch trong thương mại, điều đó ảnh hưởng bất lợi đến những nỗ lực thu hút nhà trung gian khác thay thế hay sự tiếp nhận sản phẩm của công ty quốc tế khi công ty quyết định xây dựng văn phòng đại diện hay cơ sở sản xuất ở nước đó.

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Quản trị hệ thống phân phối quốc tế về kênh phân phối của những công ty chuyên về sản phẩm nhập khẩu thường khác với những công ty chuyên về sản phẩm nội địa...

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Quản trị hệ thống phân phối quốc tế. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.