Các căn cứ lựa chọn điểm và tuyến bán hàng (tiếp)

Các căn cứ lựa chọn điểm và tuyến bán hàng (tiếp) được VnDoc sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

3. Vị trí địa lý

* Vị trí của địa điểm lựa chọn

Lựa chọn địa điểm liên quan đến các nội dung xác định thị trường của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hóa các yếu tố này trong chiến lược phân phối.

Để có một chiến lược bán hàng thành công, các tham số sản phẩm, giá cả và xúc tiến phải được xây dựng trên cơ sở lựa chọn đúng các yếu tố liên quan đến địa điểm. Danh mục sản phẩm kinh doanh, chính sách giá cả, chính sách xúc tiến chỉ có thể có hiệu quả khi được tiến hành xây dựng dựa trên các đặc điểm của tham số địa điểm (phân phối) và được giải quyết trên hai mức độ:

+ Ở mức độ khái quát: Quyết định bán cho ai, bán ở đâu và các chỉ dẫn cơ bản về địa điểm là cơ sở để ra các quyết định về chính sách sản phẩm, xúc tiến, giá cả.

+ Ở mức độ chi tiết: Các quyết định về chính sách sản phẩm, xúc tiến, giá cả là cơ sở để tổ chức quá trình phân phối hàng hóa một cách có hiệu quả: lựa chọn kênh phân phối bán hàng và phân phối hiện vật.

Lựa chọn địa điểm được tiến hành theo 2 tiêu thức cơ bản:

+ Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý-ở đâu?

+ Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng-là ai?

* Đặc điểm của khu vực địa lý

Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý thực chất là xác định thị trường thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trường thích hợp thành các khu vực kiểm soát tương ứng với các đơn vị thành viên của doanh nghiệp.

Giới hạn địa lý-độ rộng (kích thước) của thị trường và khoảng cách từ nguồn cung cấp đến người mua là vấn đề đầu tiên cần được xem xét khi lựa chọn địa điểm. Về cơ bản, có ba giới hạn địa lý cần được xác định:

+ Giới hạn tổng quát: Xác định cho toàn doanh nghiệp

+ Giới hạn khu vực: Xác định cho các đơn vị thành viên

+ Giới hạn địa điểm: Xác định cho điểm bán hàng

Thứ nhất, giới hạn tổng quát: Tùy theo quy mô và năng lực của từng doanh nghiệp, tùy theo đặc điểm sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng sản phẩm khác nhau mà kích thước của thị trường theo tiêu thức địa lý cũng như khoảng cách giữa nguồn cung cấp (các doanh nghiệp) và người mua có thể được xác định khác nhau. Một kích thước (độ rộng) quá lớn, vượt quá tầm kiểm soát và hoạt động có thể dẫn đến các quyết định sai lầm về sản xuất, phân phối và hiệu quả. Ngược lại nếu xác định giới hạn quá hẹp có thể dẫn đến khả năng bỏ lỡ cơ hội bán hàng. Một doanh nghiệp có quy mô sản xuất và kinh doanh lớn, tiềm lực hùng hậu thường xác định thị trường (khu vực hoạt động) với kích thước lớn, khoảng cách xa. Ngược lại, một doanh nghiệp nhỏ cần hạn chế kích thước thị trường của mình ở mức độ hợp lý, tránh ảo tưởng.

Thứ hai, giới hạn khu vực: Giới hạn khu vực trong trường hợp này được hiểu là kích thước các phân đoạn thị trường của thị trường tổng quát. Độ lớn về địa lý của giới hạn khu vực là không đồng nhất, tùy thuộc vào đặc điểm kinh doanh. Có thể có nhiều giới hạn khu vực trong thị trường tổng quát. Vấn đề giới hạn khu vực thường được đặt ra khi doanh nghiệp có có thị trường thích hợp rộng và doanh nghiệp được cấu thành bởi nhiều cấp, nhiều bộ phận quản lý, bộ phận bán hàng (độc lập hoặc trực thuộc)

Mỗi một khu vực với giới hạn xác định thường tương đối độc lập với nhau và được giao cho một đơn vị thành viên của doanh nghiệp kiểm soát. Việc phân chia phải hợp lý, rõ ràng để xác định nhiệm vụ và trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng. Cần có chính sách hợp lý để kiểm soát có hiệu quả khu vực hoạt động của từng đơn vị thành viên, tránh hiện tượng cạnh tranh lẫn nhau gây suy yếu cho toàn bộ hệ thống phân phối.

Thứ ba, giới hạn điểm: Một khu vực thị trường đã được xác định của doanh nghiệp có thể và thường là rất rộng. Nếu cả khu vực thị trường chỉ đặt một đầu mối tiếp xúc với khách hàng thì khoảng cách từ nguồn hàng đến nơi họ cần hàng có thể là rất lớn. Điều này hạn chế khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Để đến gần hơn và phục vụ tốt hơn khách hàng, cần xác định các điểm bán hàng. Trong một khu vực thị trường có thể đặt nhiều điểm bán hàng. Mỗi một điểm bán hàng là một cơ hội để doanh nghiệp kiểm soát một "khu vực nhỏ hơn nữa" của thị trường. Điểm bán hàng có thể là điểm cuối cùng của đường dây tiếp xúc liên giữa doanh nghiệp và khách hàng. Toàn bộ các điểm bán hàng hình thành nên hệ thống "bao vây" và liên kết doanh nghiệp với khách hàng của mình.

Tương tự như giới hạn khu vực, doanh nghiệp cần xác định rõ các điểm bán hàng và mục tiêu của nó cũng như luôn có bộ phận theo dõi và kiểm soát chuyên trách. Những bộ phận tác nghiệp (thực hiện bán) tại các điểm bán hàng có thể thuộc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp hoặc thuộc các tổ chức trung gian (bán buôn, đại lý, bán lẻ) độc lập với doanh nghiệp.

Các quyết định về kích thước của thị trường thích hợp (giới hạn tổng quát về mặt địa lý); phân chia thị trường thích hợp thành các phân đoạn thị trường (các giới hạn khu vực) và xác định các địa điểm bán hàng (giới hạn điểm) sẽ là những cơ sở quan trọng cho việc quyết định chiến lược phân phối của doanh nghiệp.

4. Các đối tác (thành viên trung gian)

Đại lý bán hàng là những thể nhân hay pháp nhân thực hiện một hay nhiều hành vi có liên quan đến hoạt động bán hàng theo sự ủy thác của doanh nghiệp (người ủy thác) trên cơ sở một hợp đồng đại lý. Một đại lý có thể là một bộ phận trong kênh phân phối của công ty một cách lâu dài hay tạm thời.

Mặc dù vậy, các đại lý đều mang những đặc điểm chung sau:

Một là, hoa hồng đại lý, chi phí và doanh số đều liên hệ trực tiếp với nhau. Chính vì vậy, những doanh nghiệp không thể trang trải được khoản định phí của lực lượng bán hàng trực tiếp sẽ phải sử dụng đại lý

Hai là, những đại lý này cung cấp một lực lượng bán hàng thường xuyên, cũng là sự phân chia khu vực địa lý rất ổn định, đảm bảo phục vụ số khách hàng trong vùng một cách nhanh chóng. Nếu tự thân doanh nghiệp thâm nhập vào những thị trường như vậy sẽ mất rất nhiều thời gian, đặc biệt là với sản phẩm mới.

Ba là, thông thường họ kinh doanh rất nhiều sản phẩm tương đối giống nhau nhưng không mang tính cạnh tranh. Điều này đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp chỉ kinh doanh một ngành hàng hạn hẹp, đang nỗ lực xâm nhập vào vùng thị trường có một số lượng khách hàng lớn mà mỗi người lại chỉ tiêu thụ một số lượng ít ỏi sản phẩm của doanh nghiệp đến nỗi công ty không thể chịu nổi phí thuê một lực lượng bán hàng của họ.

Các cộng tác viên là những người có thỏa thuận với doanh nghiệp để bán hàng cho doanh nghiệp trên thị trường. Lực lượng này không thuộc quân số nhân viên bán hàng của doanh nghiệp và hưởng lương từ hoa hồng được chiết khấu khi bán hàng.

Các đại lý bán hàng và các cộng tác viên là lực lượng bán hàng ngoài biên chế chính thức của doanh nghiệp và thường có sự phân chia khu vực địa lý ổn định, có khả năng đảm bảo phục vụ số khách hàng trong vùng của doanh nghiệp một cách nhanh chóng và tốt hơn so với việc doanh nghiệp tự mình xâm nhập vào thị trường đó, nhất là đối với việc giới thiệu các sản phẩm mới.

Tuy nhiên việc sử dụng đại lý bán hàng và cộng tác viên không phải không có những phức tạp. Các doanh nghiệp muốn các đại lý và các cộng tác viên của mình phải được đặt dưới sự kiểm soát của doanh nghiệp và phải một lòng với doanh nghiệp trong khi đó các đại lý và các cộng tác viên lại muốn là những người bán hàng độc lập và việc tìm kiếm được đại lý hoặc cộng tác viên "chỉ bán hàng cho doanh nghiệp" là hết sức khó khăn. Đối với các đại lý và cộng tác viên thì những hoạt động không trực tiếp làm tăng doanh số sẽ không hoặc ít được ưu tiên vì nó không làm tăng thu nhập của họ.

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Các căn cứ lựa chọn điểm và tuyến bán hàng (tiếp) về đặc điểm của căn cứ lựa chọn điểm và tuyến bán hàng như: vị trí địa lý, các đối tác (thành viên trung gian)...

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Các căn cứ lựa chọn điểm và tuyến bán hàng (tiếp). Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.