Khái niệm và thực hiện định vị dịch vụ

Chúng tôi xin giới thiệu bài Khái niệm và thực hiện định vị dịch vụ được VnDoc sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

1. Khái niệm định vị dịch vụ

Khái niệm: Định vị dịch vụ (còn gọi là xác định vị trí) là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp Marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm bảo đảm cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh.

Từ khái niệm trên ta nhận thấy có ba vấn đề cần nhấn mạnh:

- Định vị dịch vụ là xác định vị trí của dịch vụ trên thị trường, xác định đặc điểm vị trí theo nhu cầu (đoạn thị trường cụ thể) mà doanh nghiệp phải thỏa mãn.

- Sản phẩm dịch vụ phải khác biệt với dịch vụ cạnh tranh và phù hợp với nhu cầu.

- Tính khác biệt đó phải trở thành hình ảnh của dịch vụ trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Trên thực tế vào những năm 90 của thế kỷ XX định vị đã thật sự trở nên quan trọng trên thị trường dịch vụ. Các doanh nghiệp cung ứng cho thị trường với số lượng lớn dịch vụ và không có sự khác biệt rõ rệt làm cho người tiêu dùng rất khó phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp, dẫn tới cạnh tranh trở nên gay gắt. Để thoát khỏi cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp thường cố gắng tạo ra cho dịch vụ của mình một vị trí hình ảnh riêng biệt trên thị trường bằng việc tạo ra sự khác biệt trong các thuộc tính cạnh tranh của chúng. Do dịch vụ vô hình và không lưu giữ được nên việc nhận dạng dịch vụ rất khó. Đó là trở ngại lớn đối với doanh nghiệp thực thi định vị. Bởi lẽ định vị yêu cầu phải truyền đạt dịch vụ với đặc điểm riêng tới khách hàng mục tiêu và công chúng đồng thời khắc hoạ hình ảnh dịch vụ vào tâm trí họ.

2. Thực hiện định vị dịch vụ

Tạo sự khác biệt cho dịch vụ là công việc không thể thiếu trong việc định vị dịch vụ trên thị trường. Do đặc tính không hiện hữu và những đặc tính riêng khác của dịch vụ làm cho khách hàng khó phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp hay dịch vụ đã được cải tiến. Chỉ những khách hàng đã am hiểu về dịch vụ mới có thể phân biệt tốt được sự khác nhau giữa chúng. Thực hiện sự khác biệt dịch vụ phải gắn liền với việc tạo dựng hình ảnh dịch vụ. Dịch vụ định vị thành công sẽ giúp cho các khách hàng dễ dàng nhận biết được các dịch vụ, giúp họ chọn lựa dịch vụ trong việc tiêu dùng chúng. Có nhiều thuộc tính chi phối vị trí dịch vụ mà chúng ta sẽ nghiên cứu, bao gồm:

Thứ nhất, hiệu quả tiêu dùng dịch vụ là hiệu giữa giá trị dịch vụ mang lại và chi phí mà người tiêu dùng phải thanh toán, bao gồm: tiền, thời gian và những hao tổn về sức lực nói chung. Hiệu quả càng cao định vị càng rõ nét. Do đó việc đưa ra dịch vụ có giá trị cao hơn so với dịch vụ cạnh tranh là rất cần thiết. Giá trị thực tế dịch vụ mang lại là giá trị thỏa mãn sự mong đợi của người tiêu dùng đó là giá trị đích thực của dịch vụ. Thông thường giá trị dịch vụ mang lại thống nhất với giá trị mong đợi. Người tiêu dùng thường chú ý tới các thuộc tính của dịch vụ và tin ở những thuộc tính đó sẽ thỏa mãn được những nhu cầu cụ thể của họ. Giá trị đích thực của dịch vụ càng cao thì giá trị thỏa mãn sự mong đợi đối với người tiêu dùng càng lớn. Tuy nhiên nếu doanh nghiệp xác định sai thị trường mục tiêu thì điều đó sẽ ngược lại: giá trị của dịch vụ càng cao thì giá trị thỏa mãn sự mong đợi càng thu hẹp lại.

Từ vấn đề nêu trên chúng ta cần phải nhận thức rõ về "giá trị thỏa mãn sự mong đợi". Để thực hiện thành công chiến lược định vị, việc làm tăng "hiệu quả giá trị thỏa mãn sự mong đợi" là rất quan trọng. Đương nhiên các nhà quản trị Marketing chúng ta cần phải nhận thức rõ về giá trị thỏa mãn sự mong đợi hơn ai hết.

Thứ hai, khách hàng rất quan tâm chú ý tới quan hệ "giá trị thỏa mãn sự mong đợi" và hiệu quả của giá trị này cao hay thấp. Điều này được thể hiện trong mối quan hệ: chi phí - giá cả - chất lượng...giữa dịch vụ của công ty và các dịch vụ cạnh tranh.

"Giá trị thỏa mãn sự mong đợi" là chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể, là giá trị sử dụng và lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi. Chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể quyết định giá trị thỏa mãn sự mong đợi.

Chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể có nhiều yếu tố chi phối, chúng tác động lẫn nhau trong cùng hệ thống và tác động tới sự cảm nhận của người tiêu dùng dịch vụ.

Những yếu tố chi phối chuỗi giá trị bao gồm những yếu tố nội tại thuộc chuỗi giá trị và các yếu tố thuộc môi trường.

Chuỗi giá trị là cơ sở nhận biết giá trị thỏa mãn sự mong đợi. Các dịch vụ khác nhau sẽ có chuỗi giá trị khác nhau. Chuỗi giá trị dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp sẽ trực tiếp chi phối "giá trị thỏa mãn sự mong đợi" mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Đó chính là căn cứ cơ bản phân biệt, so sánh và quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ của công ty hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

Cơ cấu các hoạt động dịch vụ tạo nên chuỗi giá trị của dịch vụ đó. Có hai loại hoạt động tạo dịch vụ là hoạt động chủ yếu và hoạt động phụ trợ, xem hình dưới đây:

Hình 4.1. Chuỗi giá trị dịch vụ

Hoạt động chủ yếu là hoạt động tạo ra lợi ích cơ bản của dịch vụ. Hoạt động này bao gồm trong phạm vi môi trường vật chất theo kịch bản dịch vụ, hoạt động Marketing và hoạt động tiêu thụ dịch vụ.

Hoạt động phụ trợ là những hoạt động tạo ra lợi ích phụ thêm hoặc làm tăng lợi ích cơ bản của dịch vụ chính do hoạt động chủ yếu tạo nên. Chúng phân chia nhỏ hơn các hoạt động chủ yếu và có chức năng liên kết các hoạt động chủ yếu trong quá trình hoạt động của dịch vụ tổng thể tạo ra chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị có khả năng đáp ứng việc tạo ra những lợi ích của một dịch vụ tổng thể, đồng thời cũng phản ánh mục đích hoạt động của một hệ thống cung cấp dịch vụ cụ thể. Mỗi một tập hợp hoạt động của bước dịch vụ hay dịch vụ thành phần trong quá trình có cơ cấu riêng và tạo ra chuỗi giá trị thành phần riêng biệt. Tuy nhiên đối với một loại dịch vụ thường có chuỗi giá trị chung của thị trường tương ứng mức hao phí trung bình của xã hội. Người tiêu dùng đã có những nhận biết và khắc hoạ những hình ảnh chung nhất về nó. Đó là chuỗi giá trị xã hội. Mức độ khác biệt giữa chuỗi giá trị cá biệt và chuỗi giá trị xã hội. Chuỗi giá trị của công ty mang tính cá biệt. Các công ty cần nhận thấy rằng sự khác biệt giữa chuỗi giá trị cá biệt của mình với chuỗi giá trị xã hội cũng chi phối "giá trị thỏa mãn sự mong đợi". Làm tăng sự khác biệt giữa hai chuỗi giá trị trên hướng tới tăng lợi ích khách hàng là rất cần thiết vì nó làm tăng "giá trị thỏa mãn sự mong đợi". Giá trị thỏa mãn mong đợi còn chịu sự ảnh hưởng do việc thực hiện cung cấp giá trị dịch vụ cho khách hàng. Giá trị thỏa mãn sự mong đợi sẽ tăng lên khi thực hiện trình tự tạo ra lợi ích riêng biệt trong chuỗi giá trị. Cần xem xét các hoạt động tạo lợi ích trong mối quan hệ tác động biện chứng trong một hệ thống, chuỗi giá trị sẽ được bảo đảm. Xem xét nhận thức nó riêng rẽ, tách rời hệ thống chuỗi lợi ích sẽ giảm và giá trị thỏa mãn sự mong đợi cũng giảm theo. Ngoài việc thực hiện các hoạt động khác biệt tạo ra dịch vụ đặc trưng còn thực hiện việc thay đổi các quy chế, các điều kiện tiêu dùng dịch vụ cũng tạo ra sự khác biệt trong chuỗi giá trị.

Lý thuyết chuỗi giá trị có tác dụng rất thiết thực trong sản xuất cung ứng dịch vụ:

* Sử dụng chuỗi giá trị để nhận biết tốt hơn và chính xác hơn về giá trị của các dịch vụ trên thị trường. Từ đó cung ứng dịch vụ có sự khác biệt và mang lại "giá trị thỏa mãn sự mong đợi" cao hơn cho khách hàng.

* Sử dụng thuyết chuỗi giá trị để tìm hiểu chuỗi giá trị mong đợi của "khách hàng mục tiêu" và xem xét, so sánh chuỗi giá trị của dịch vụ mà công ty cung ứng phù hợp tới mức nào.

* Sử dụng để kiểm tra, xem xét và xác định vị trí dịch vụ của nhà thiết kế, sản xuất có phù hợp với chuỗi giá trị của nhà cung cấp phân phối.

* Sử dụng thuyết chuỗi giá trị để nhận biết, xác định vị trí của các dịch vụ cạnh tranh.

Thứ ba, định vị dịch vụ còn phụ thuộc vào kết quả so sánh giữa giá trị thỏa mãn sự mong đợi với giá trị mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ đó. Hiệu này càng lớn, khách hàng càng có ấn tượng với dịch vụ. Giá trị mong đợi của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: kinh nghiệm dịch vụ, nhận thức dịch vụ, hoạt động quảng cáo tuyên truyền của doanh nghiệp làm cho khách hàng mong đợi nhiều hơn.

Thứ tư, dấu hiệu vật chất cũng là một thuộc tính cạnh tranh cần có sự khác biệt khi thực hiện định vị: có thể đưa ra nhiều dấu hiệu vật chất cùng với sự khác biệt của các dấu hiệu vật chất đó sẽ làm cho định vị dịch vụ rõ nét hơn.

Thứ năm, môi trường vật chất cũng tác động vào định vị dịch vụ. Môi trường vật chất phù hợp và độc đáo càng làm cho vị trí dịch vụ rõ nét.

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Khái niệm và thực hiện định vị dịch vụ về Khái niệm và thực hiện định vị dịch vụ, lý thuyết chuỗi giá trị có tác dụng rất thiết thực trong sản xuất cung ứng dịch vụ...

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Khái niệm và thực hiện định vị dịch vụ. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.