Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường được VnDoc sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

Phân đoạn thị trường là một những khái niệm quan trọng nhất của lý thuyết marketing. Trong thực tế, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức là nhằm cung cấp cơ sở cho phân đoạn thị trường có hiệu quả. Rất nhiều nghiên cứu marketing được thực hiện liên quan đến phân đoạn thị trường. Logic của lý thuyết phân đoạn thị trường hết sức đơn giản, dựa trên nền tảng của quan niệm cho rằng một loại sản phẩm đồng nhất không thể thỏa mãn được nhu cầu và sở thích của tất cả khách hàng. Các doanh nghiệp khó có thể đáp ứng được nhu cầu riêng của từng khách hàng nhưng lại có thể thỏa mãn nhu cầu của từng nhóm khách hàng.

Phân đoạn thị trường được định nghĩa “là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, tạo nên nhu cầu và hành vi mua khác nhau”.

Kết quả của phân đoạn thị trường là các đoạn thị trường. Đoạn thị trường “là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và mong muốn và có phản ứng như nhau trước những tác động của các biện pháp marketing”. Từ đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu là một nhóm hoặc một số nhóm khách hàng phù hợp nhất để tập trung nỗ lực vào phục vụ.

Mục tiêu của phân đoạn thị trường là giúp doanh nghiệp có được các phương án nhằm lựa chọn thị trường mục tiêu. “Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt và có khả năng giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao nhất trong dài hạn”.

Ta chia quá trình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ra 6 bước nhỏ như trong sơ đồ 5.1. Mặc dù trật tự các bước có thể thay đổi tùy theo từng doanh nghiệp và từng hoàn cảnh thị trường sản phẩm cụ thể nhưng không được bỏ qua bất kỳ bước nào trong quá trình phân đoạn thị trường. Trong thực tế, ngay cả khi doanh nghiệp đã quyết định hướng vào toàn bộ thị trường chứ không chỉ một đoạn thị trường nào đó thì quyết định này cũng chỉ có thể được thông qua sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường. Như vậy, phân đoạn thị trường là một khâu không thể thiếu để đảm bảo cho sự thành công của một kế hoạch marketing cũng như của việc ra quyết định marketing.

1. Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp

Như đã nhấn mạnh ở chương 2, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của mình một cách cụ thể trước khi tiến hành xây dựng một kế hoạch marketing mới hoặc một kế hoạch marketing sửa đổi.

Sơ đồ 5.1. Các bước trong quá trình thực hiện chiến lược marketing mục tiêu

Sự phân tích này giúp cho nhà quản trị marketing xác định mục tiêu kinh doanh, cơ hội cũng như nguy cơ một cách đúng đắn trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu và phát triển chiến lược marketing và Marketing hỗn hợp. Đồng thời, các nhà quản trị Marketing cũng phải nắm được tiềm lực về các nguồn lực như tài chính, lao động, kỹ thuật v.v.. có thể được sử dụng để thực hiện kế hoạch Marketing. Do đó, bước thứ nhất này trong quá trình phân đoạn thị trường nhằm mục đích nhắc nhở về những công việc nhà quản trị cần tiến hành trước khi lập kế hoạch marketing.

2. Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn

Như đã nói ở trên, một chiến lược marketing có thành công hay không tùy thuộc vào việc nó có thỏa mãn được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng hay không? Các khách hàng trên thị trường lại gồm vô số cá nhân và tổ chức có đặc điểm rất khác nhau. Khách hàng có thể khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, khả năng tài chính, thái độ, thói quen mua sắm…Tất cả các đặc điểm, hành vi, thị hiếu của khách hàng sẽ được sử dụng như những cơ sở để phân đoạn thị trường.

Doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường cho tổng thể khách hàng tiềm năng nói chung để phát hiện các đoạn thị trường mới mà họ có thể phát triển sản phẩm hay dịch vụ mới để chào bán cho họ. Ví dụ, phân đoạn tổng thể người tiêu dùng cá nhân thành các nhóm thu nhập: cao, trung bình, thấp để nhận biết được sự thay đổi về thu nhập giữa các nhóm và tìm kiếm khả năng có thể phát triển sản phẩm dịch vụ để phục vụ một nhóm nào đó. Khi đó, doanh nghiệp có thể tìm cách để đáp ứng nhiều loại nhu cầu chưa được thoả mãn.

Doanh nghiệp cũng có thể phân đoạn thị trường cho một tập hợp khách hàng tiềm năng đã xác định của một ngành kinh doanh hay một thị trường sản phẩm cụ thể mà họ đang kinh doanh. Doanh nghiệp với khả năng và nguồn lực có hạn sẽ không thể khai thác được toàn bộ các khách hàng tiềm năng trong ngành kinh doanh. Nhờ phân đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ chọn được các đoạn thị trường mục tiêu để tập trung nỗ lực marketing vào đó. Trong thực tế, có thể doanh nghiệp có một lượng vốn đầy đủ và muốn thâm nhập vào các đoạn thị trường mới.

Doanh nghiệp có thể thực hiện việc phân đoạn thị trường cho đối tượng là những khách hàng hiện tại của doanh nghiệp để nhận dạng những nhóm khách hàng có những đặc tính khác nhau cần phân biệt chính sách và biện pháp marketing cụ thể cho từng nhóm nhỏ hơn khách hàng.

Ví dụ, chia tập hợp những người đang theo học chương trình MBA của một trường đại học theo thời gian có thể tham gia lớp học để lập thời khóa biểu thích hợp cho từng nhóm.

3. Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp

Theo nghĩa hẹp, bước này thường được coi như toàn bộ quá trình phân đoạn thị trường (tức là quá trình phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc vài đặc tính chung và mỗi nhóm được coi như một đoạn của toàn bộ thị trường). ở đây, có 3 vấn đề cần lưu ý: (1) Việc phân đoạn thị trường nên được tiến hành trước hay sau khi nghiên cứu thị trường? (2) Bằng cách nào để xác định được các tiêu thức phù hợp - cơ sở cho phân đoạn thị trường tiêu dùng cá nhân? (3) Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng cá nhân và thị trường khách hàng tổ chức là gì?

Phân đoạn truyền thống hay sang tạo sau nghiên cứu thị trường

Phân đoạn truyền thống (trước nghiên cứu) là cách mà giám đốc Marketing ra quyết định về phân đoạn trên cơ sở một số tiêu thức phù hợp đã được xác định trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường. Ví dụ: một doanh nghiệp có thể quyết định chia thị trường thành: nhóm những người không sử dụng, những người sử dụng ít và những người sử dụng nhiều đối với một sản phẩm cụ thể. Sau đó, người ta sẽ tiến hành nghiên cứu thị trường để xác định quy mô của từng nhóm cũng như các yếu tố về nhân chủng học và tâm lý học của khách hàng trong từng nhóm.

Phân đoạn sau khi nghiên cứu là cách thức nhà quản trị phân chia người mua thành các nhóm dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trường. Ví dụ: những người mua sẽ được phỏng vấn về thái độ hoặc lợi ích mà họ cảm thấy khi tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó và sẽ được phân vào các nhóm tuỳ theo câu trả lời của họ qui mô của nhóm cũng như các yếu tố về nhân chủng học và tâm lý học sẽ được xác định sau đó.

Cả 2 cách phân đoạn này đều có giá trị và việc sử dụng cách nào tùy thuộc vào mức độ hiểu biết của doanh nghiệp về thị trường sản phẩm cụ thể. Nếu thông qua các nghiên cứu và các kết quả đã thu được trước đây mà giám đốc Marketing có thể chọn ra được một số tiêu thức phù hợp thì việc phân đoạn trước nghiên cứu có thể cung cấp được nhiều thông tin bổ ích hơn. Trong trường hợp phân đoạn thị trường phục vụ cho một sản phẩm mới hoàn toàn thì sử dụng phân đoạn sau nghiên cứu nhằm xác định các thước đo thị trường có thể sẽ hiệu quả hơn.

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Phân đoạn thị trường về phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp, xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn, xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp...

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Phân đoạn thị trường. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.