Quá trình xác định vị trí dịch vụ

VnDoc xin giới thiệu bài Quá trình xác định vị trí dịch vụ được chúng tôi sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

Bài: Quá trình xác định vị trí dịch vụ

Quá trình xác định vị trí dịch vụ trên thị trường rất được các doanh nghiệp coi trọng. Việc xác định vị trí chính xác sẽ góp phần quan trọng vào thắng lợi trong hoạt động cạnh tranh dịch vụ trên thị trường. Để xác định được vị trí thích hợp cho dịch vụ doanh nghiệp cần tuân theo các bước dưới đây:

Bước 1: Quyết định mức định vị

Định vị dịch vụ được thực hiện ở nhiều mức khác nhau.

- Định vị ngành công nghiệp dịch vụ: Định vị mức tổng thể trên thị trường. Xác định các ngành công nghiệp dịch vụ với những miền nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Nó cung cấp điều kiện đầy đủ cho việc định vị sản phẩm dịch vụ và định vị tổ chức.

- Định vị tổ chức: Định vị này giúp cho các nhà sản xuất và người tiêu dùng nhận biết rõ nét những lợi thế tương đối và sự khác biệt của các mô hình tổ chức trong các ngành công nghiệp dịch vụ và dịch vụ công cộng. Định vị tổ chức (tổ hợp khách sạn, khách sạn, nhà nghỉ, nhà trọ...) còn thể hiện ở mức độ liên kết, khung phân tích, độ tín nhiệm và sự nhận thức... Doanh nghiệp cần kiểm tra thường xuyên, nhận biết sự thay đổi vị trí tổ chức của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh.

- Định vị bộ nhận: Đó là định vị họ hàng dịch vụ, quá trình dịch vụ liên quan tới dịch vụ tổng thể cung cấp cho thị trường.

- Định vị sản phẩm dịch vụ: Định vị cụ thể riêng biệt dù nó nằm trong quá trình dịch vụ hoặc dịch vụ độc lập của quá trình.

Ví dụ:

- Định vị ngành công nghiệp: dịch vụ tài chính – tiền tệ.

- Định vị tổ chức: ngân hàng.

- Đinh vi bộ phận: huy động vốn vay.

- Định vị sản phẩm dịch vụ cụ thể: vay tín dụng ngắn hạn ba tháng.

Bước 2: Nhận biết đặc điểm chủ yếu của thị trường mục tiêu

Sau khi quyết định các mức định vị, việc tiếp theo là lựa chọn những đặc trưng của thị trường mục tiêu (nhu cầu). Cần phát hiện chính xác đặc điểm của thị trường mục tiêu như:

- Đặc điểm mua sắm.

- Mục đích sử dụng.

- Thời điểm tiêu dùng dịch vụ.

- Đặc điểm quyết định mua đối tượng từng loại khách hàng.

Cần phát hiện đặc tính nào của dịch vụ được khách hàng quan tâm nhất. Các nhà marketing trước hết phải nghiên cứu tìm ra đặc điểm nổi bật và những yêu cầu của thị trường mục tiêu về một lợi ích cụ thể. Cần xác định rõ đặc điểm nổi bật của thị trường mục tiêu và sử dụng đặc điểm đó để phát triển bản đồ định vị.

Bước 3: Bố trí các đặc tính thị trường trên bản đồ định vị

Bố trí các đặc tính thị trường trên bản đồ định vị sẽ giúp các nhà quản trị phát hiện khoảng trống và thực hiện định vị lấp khoảng trống thị trường.

- Xác định các đặc tính của thị trường mục tiêu, đặc biệt là các đặc tính đặc trưng.

- Chọn từng cặp đặc tính của thị trường mục tiêu nhất là những đặc tính đặc trưng, xây dựng bản đồ định vị từng cặp. Nếu nhiều cặp đặc tính thị trường được xem xét, phân tích và tham gia mô hình thì bản đồ định vị càng được thể hiện chi tiết cụ thể và vị trí của dịch vụ trên thị trường sẽ được xác định chính xác, độ tin cậy sẽ cao hơn.

- Xác định vị trí dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh thỏa mãn đặc điểm nhu cầu trên bản đồ định vị từng cặp đặc tính đã xây dựng.

- Lựa chọn vùng dịch vụ của công ty trên mô hình trong quan hệ với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh trên bản đồ định vị từng cặp đặc tính.

- Thiết lập bản đồ nhiều thuộc tính: Dùng nhiều bản đồ với những cặp thuộc tính để thiết lập bản đồ vị trí dịch vụ, sau đó dùng phép tịnh tiến vectơ đồ thị ta sẽ xây dựng được bản đồ định vị khoảng trống thị trường với nhiều đặc tính.

- Căn cứ vào khoảng trống xác định được trên bản đồ nhiều đặc tính, tiến hành điều tra thăm dò thực tế trên thị trường tại các vùng nhu cầu cụ thể, so sánh đánh giá mức độ thích hợp các thuộc tính của dịch vụ định vị với các đặc điểm của nhu cầu tiêu dùng. Trên cơ sở đó sẽ quyết định vị trí dịch vụ cùng với thuộc tính của nó.

- Một số loại dịch vụ xác định vị trí của nó trên thị trường còn phụ thuộc vào yếu tố khách quan và chủ quan của doanh nghiệp. Khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp, phụ thuộc vào yếu tố vĩ mô của thị trường.

- Củng cố vị trí hiện tại, công ty cần xác định rõ vị trí của dịch vụ mình bằng các chính sách, giải pháp Marketing duy trì vị trí đó trên thị trường, tránh đối đầu và tấn công trực tiếp.

Bước 4: Xác định và đánh giá vị trí được lựa chọn

Có ba tiêu thức xác định vị trí dịch vụ. Để thực hiện được chiến lược này doanh nghiệp phải đưa ra được những đặc tính cơ bản của dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng như:

- Dịch vụ phải quan trọng, đặc trưng và đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đối với khách hàng mục tiêu.

- Phải chắc chắn (phải thực hiện thành công).

- Duy nhất: Phải là một sản phẩm dịch vụ không chắp vá và gán ghép, thỏa mãn sự mong đợi. Dựa vào sự khác biệt và sự phức tạp của dịch vụ để so sánh đánh giá dịch vụ. Các thuộc tính cạnh tranh có sự khác biệt không? Mức độ phức tạp của dịch vụ tới mức nào? So với dịch vụ cũ, dịch vụ của các doanh nghiệp cạnh tranh có nổi trội không? Có khác nhau về mức độ đẳng cấp không?

* Những căn cứ lựa chọn vị trí:

- Vị trí nào trong các vị trí phân biệt rõ nhất dịch vụ của công ty sẽ được lựa chọn.

- Vị trí nào bị đối thủ cạnh tranh giành giật: có thể tránh hoặc tìm các giải pháp khắc phục.

- Vị trí nào dịch vụ sẽ trong cùng nhóm với nhiều dịch vụ cạnh tranh cùng loại?

- Vị trí nào của dịch vụ trên thị trường có thể tự do cạnh tranh?

- Vị trí nào trên thị trường thích hợp với chiến lược định vị dịch vụ tổng thể (quá trình) và dịch vụ cá biệt của công ty?

* Một số chiến lược định vị tham khảo:

- Dẫn đầu về chất lượng dịch vụ và dịch vụ khách hàng.

- Dẫn đầu về cá nhân hoá dịch vụ.

- Dẫn đầu về "tiêu chuẩn hóa" dịch vụ.

- Dẫn đầu về dịch vụ tổng thể và lợi ích cho khách hàng.

- Dẫn đầu trong đổi mới: đa khu vực, đa dịch vụ.

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Quá trình xác định vị trí dịch vụ về đặc điểm của quyết định mức định vị, nhận biết đặc điểm chủ yếu của thị trường mục tiêu, bố trí các đặc tính thị trường trên bản đồ định vị, xác định và đánh giá vị trí được lựa chọn...

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Quá trình xác định vị trí dịch vụ. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.