Quản lý kênh phân phối

Chúng tôi xin giới thiệu bài Quản lý kênh phân phối được VnDoc sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

Khi đã xây dựng hệ thống kênh phân phối trong thực tế và lựa chọn các thành viên độc lập, toàn bộ kênh của doanh nghiệp cần liên kết hoạt động như một hệ thống tổng thể, Hệ thống kênh có thể được xem như là một hệ thống xã hội trong đó mỗi thành viên phụ thuộc vào những người khác, và mỗi thành viên có những kỳ vọng nhất định vào người khác. Bởi vậy, về hành vi, một kênh phân phối được xem như là một chuỗi quan hệ mua bán trên thị trường giữa các thành viên tham gia từ sản xuất đến tiêu dùng cuối cùng. Doanh nghiệp muốn quản lý kênh phân phối một cách chủ động, họ phải trở thành người lãnh đạo kênh. Có 3 lý do chính khiến doanh nghiệp sản xuất muốn trở thành người lãnh đạo kênh: (1) Họ là người thiệt hại nhiều nhất nếu như hệ thống kênh liên kết bị trục trặc hoặc đổ vỡ. (2) Có chuyên môn kỹ thuật tốt. (3) Trong nhiều trường hợp, họ có những nguồn lực dành cho phân phối lớn hơn các thành viên khác trong kênh.

Trong thực tế, việc quản lý kênh dài hạn tập trung vào xây dựng và thực hiện các chính sách khuyến khích thúc đẩy các thành viên hoạt động trong kênh hoạt động; giải quyết các vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh qua thời gian và đưa ra những chính sách quản lý mới. Các chính sách quản lý kênh thường phải thay đổi liên tục trên thị trường.

Người quản lý kênh cũng phải thực hiện những công việc quản lý phân phối hàng ngày liên quan đến việc tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng. Người quản lý kênh cần xây dựng cơ chế và quy trình thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng rõ ràng, đơn giản, nhanh chóng và chính xác cho khách hàng.

1. Phát triển các chính sách khuyến khích các thành viên kênh

Các trung gian phải thường xuyên được khuyến khích để thực hiện các công việc phân phối sản phẩm của nhà sản xuất tốt nhất. Muốn vậy, trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Bởi vì các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trường độc lập, họ có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng. Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều trường hợp, quan điểm của nhà trung gian rất khác với quan điểm của nhà sản xuất, vì vậy, nhà sản xuất phải nghiên cứu để có chính sách thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ.

Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động, trong đó 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh.

Phần lớn các nhà sản xuất đêu quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thực chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Họ có thể áp dụng chính sách củ cà rốt và cây gậy. Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đôi lúc họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ. Hạn chế của chính sách này là người sản xuất không nghiên cứu đầy đủ vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểm yếu của người trung gian.

Những công ty khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài với các nhà phân phối. Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật và thông tin thị trường. người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp nhận những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt các chính sách của mình.

Lập kế hoạch phân phối là một các quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian. Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức năng và kết hợp được những nhu cầu của nhà sản xuất lẫn người phân phối. Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc của nó là xác định các nhu cầu phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này là những người phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi. Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua (trong một quan hệ đối đầu với nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn ở phía người bán vì họ cũng là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó.

Ở chương trình phân phối, nhà sản xuất lập ra một bộ phận nằm trong bộ phận marketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phân phối, nó xác định nhu cầu của các trung gian và xây dựng các chương trình phân phối để giúp các thành viên kênh hoạt động đạt mức tối ưu.

Nhà quản trị kênh cũng cần biết sử dụng các công cụ marketing khác trong quản lý kênh. Những quản lý phân phối cần phối hợp các quyết định về sản phẩm, giá bán và truyền thông marketing với các quyết định phân phối.

2. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Người sản xuất phải định kì đánh giá hoạt động của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng.

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Quản lý kênh phân phối về đánh giá hoạt động của các thành viên kênh và phát triển các chính sách khuyến khích các thành viên kênh..

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Quản lý kênh phân phối. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.