Quản trị sản phẩm hay thương hiệu theo quan điểm Marketing
VnDoc xin giới thiệu bài Quản trị sản phẩm hay thương hiệu theo quan điểm Marketing được chúng tôi sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.
Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.
Bài: Quản trị sản phẩm hay thương hiệu theo quan điểm Marketing
Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được đem ra chào bán (thu hút sự chú ý và mua sắm của khách hàng) trên thương trường và có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng. Khái niệm sản phẩm trong Marketing không chỉ là những hàng hóa hữu hình mà nó còn có thể được xem là những dịch vụ, con người với sức lao động và sáng tạo, địa điểm, tổ chức và ý tưởng… Hàng hóa và dịch vụ là cách gọi khác của sản phẩm. Mỗi đơn vị sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn, mang lại cho khách hàng những lợi ích và chính vì những yếu tố này mà khách hàng chọn mua sản phẩm này chứ không phải sản phẩm khác.
Cấu thành nên một sản phẩm hoàn chỉnh luôn bao gồm cả những yếu tố vật chất và những yếu tố phi vật chất. Nghiên cứu các yếu tố đó, người ta có thể thấy, nó được chia làm 3 cấp độ, mỗi cấp độ có vai trò và chức năng Marketing khác nhau. Để có thể thành công trong quá trình Marketing sản phẩm đó, nhà quản trị phải nhận thức và biết sử dụng tất cả các yếu tố thuộc 3 cấp độ để có thể đảm bảo cung cấp đúng cho khách hàng những giá trị lợi ích mà họ đang tìm kiếm và tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của họ với các sản phẩm cạnh tranh khác. Mỗi yếu tố trong từng cấp độ sản phẩm đều có thể được người quản trị Marketing sử dụng để thuyết phục khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt so với các sản phẩm khác trên thị trường. Dưới đây là 3 cấp độ hay 3 bộ phận cấu thành một sản phẩm hoàn chỉnh:
Thứ nhất, các yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm, đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua cần chắc chắn nhận được từ sản phẩm – hay còn gọi là “sản phẩm ý tưởng”. Đó là giá trị lợi ích cơ bản hay công dụng của sản phẩm mà khách hàng nghĩ đến trước tiên khi mua sản phẩm. Các doanh nghiệp phải tìm ra những lợi ích cơ bản mà khách hàng đòi hỏi ở sản phẩm để tạo ra thứ truyền tải được những lợi ích đó. Lưu ý rằng, cái mà các doanh nghiệp bán trên thị trường không chỉ là bản thân sản phẩm mà là những lợi ích mà sản phẩm có khả năng mang lại cho khách hàng. Thêm nữa, thực tế cho thấy, đôi khi, khách hàng lại không bị thuyết phục bởi công dụng cơ bản của sản phẩm mà lại là những lợi ích khác từ sản phẩm ấy. Khi đó, khách hàng đã tìm kiếm một sản phẩm “đa chức năng” chứ không phải một sản phẩm công dụng thông thường. Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp thường cố gắng phát hiện những lợi ích mới của sản phẩm mà khách hàng quan tâm.
Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, còn được gọi là sản phẩm hiện thực, thứ mà khách hàng nhận được khi mua. Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể của sản phẩm, ví dụ như đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, bao gói, thương hiệu… Những yếu tố này có thể được khách hàng cảm nhận bằng các giác quan, có nghĩa là họ có thể nhận thức và so sánh được với những sản phẩm cạnh tranh khác. Thực tế cho thấy, khi mua sản phẩm, khách hàng thường dựa vào những yếu tố hiện thực này để lựa chọn. Nhà quản trị Marketing thường cố gắng hữu hình hóa những ý tưởng và lợi ích của sản phẩm thành những yếu tố hiện thực mà khách hàng nhận biết được. Như vậy, thương hiệu là một yếu tố của sản phẩm, khi sản phẩm được gắn thương hiệu.
Thứ ba, các khía cạnh mở rộng của sản phẩm hay còn được gọi là sản phẩm hoàn chỉnh – đó là toàn bộ dịch vụ đi kèm với sản phẩm. Ngày nay, tập hợp các dịch vụ đi kèm theo sản phẩm ngày càng phong phú như vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, tín dụng, hướng dẫn sử dụng…Khi cấp độ thứ nhất và thứ hai không giúp doanh nghiệp phân biệt được sản phẩm của mình với đối thủ, họ thường tìm cách phân biệt qua những dịch vụ cung cấp bổ sung cho người mua. Đây cũng chính là căn cứ để người mua lựa chọn giữa các sản phẩm có mức độ đồng nhất cao trên thị trường.
Có thể nói, cạnh tranh giờ đây không còn là cạnh tranh giữa những thứ được tạo ra trong nhà máy của các doanh nghiệp mà là cạnh tranh giữa những thứ mà họ bán ra trên thương trường, cạnh tranh giữa những thứ mà doanh nghiệp đã thêm vào sản phẩm ý tưởng dưới hình thức bao gói, dịch vụ tư vấn khách hàng, tài chính, giao hàng, lưu kho và những thứ khác mang lại giá trị cho khách hàng. Tuy nhiên, những yếu tố bổ sung vào sản phẩm đó thường yêu cầu chi phí gia tang. Khi đó, các doanh nghiệp phải tìm hiểu xem khách hàng có chấp nhận những chi phí thêm này hay không? Vì vậy, ở những đoạn thị trường sức mua thấp, giá bán được xem là một trong những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua thì sản phẩm có bản lại hấp dẫn được người mua.
Theo quan điểm quản trị Marketing, nếu việc chỉ nghiên cứu sản phẩm trên căn cứ duy nhất là các đặc tính hữu hình của sản phẩm đó, doanh nghiệp sẽ có nhiều quyết định sai lầm do mắc phải chứng “cận thị trong Marketing”. Họ đã sai lầm khi nhìn nhận sản phẩm trong một tầm nhìn quá hạn chế, chỉ tập trung vào mặt vật chất của sản phẩm.
Các nhà kinh doanh cũng thường xác định sản phẩm chào bán theo 3 tiêu chí quan trọng: nhu cầu mà sản phẩm sẽ thỏa mãn; công nghệ sử dụng để sản xuất; và khách hàng mà sản phẩm phục vụ
Tóm lại, khái niệm sản phẩm phải tổng hợp mọi sự thỏa mãn về vật chất, tâm lý, tinh thần, văn hóa, xã hội… mà người mua nhận được từ việc mua, sở hữu và tiêu dùng sản phẩm. Từ quan điểm này thì sản phẩm là tập hợp những yếu tố thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bao gồm cả những thứ như phụ tùng, bao gói và dịch vụ…
Như vậy, theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm, từ đó quyết định về thương hiệu là một trong những quyết định về sản phẩm. tuy nhiên, do vai trò của thương hiệu ngày càng quan trọng và có những thương hiệu bao trùm nhiều loại sản phẩm nên các quyết định về thương hiệu có thể đặt lên một cấp độ cao hơn trong quản trị chiến lược.
---------------------------------------
Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Quản trị sản phẩm hay thương hiệu theo quan điểm Marketing về hàng hóa và dịch vụ là cách gọi khác của sản phẩm. Mỗi đơn vị sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn, mang lại cho khách hàng những lợi ích và chính vì những yếu tố này mà khách hàng chọn mua sản phẩm này chứ không phải sản phẩm khác
Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Quản trị sản phẩm hay thương hiệu theo quan điểm Marketing. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.
