Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược định vị

Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược định vị được chúng tôi sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

Để thực hiện định vị thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần xác lập chiến lược định vị cho thương hiệu và sau đó triển khai kế hoạch marketing để thực hiện chiến lược định vị mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Người làm marketing cần thực hiện quy trình gồm 2 giai đoạn sau đây:

1. Lựa chọn chiến lược định vị

Để lựa chọn được chiến lược định vị thương hiệu phù hợp doanh nghiệp cần phải:

Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Thực hiện việc phân đoạn thị trường theo những tiêu thức có giá trị để xác định được những nhóm khách hàng tiềm năng nhất trên thị trường. Phân tích đặc điểm của từng đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn. Xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích tìm kiếm của từng nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Phân tích hành vi mua của khách hàng mục tiêu, đặc biệt là xác định các tiêu chuẩn mua quan trọng. Đây chính là những yếu tố người làm marketing có thể lựa chọn để xây dựng hình ảnh trong chiến lược định vị. Những câu hỏi chính, doanh nghiệp phải trả lời là:

- Ai là khách hàng mục tiêu?

- Tại sao khách hàng mục tiêu mua?

- Lợi ích mong muốn của khách hàng khi mua sản phẩm là gì?

- Tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm của họ là gì?

- Chúng ta sẽ bán cái gì cho họ?

- Phân tích bản đồ định vị của những thương hiệu hiện có của các doanh nghiệp cạnh tranh trên từng đoạn thị trường mục tiêu (lập bản đồ nhận thức)

Người quản trị marketing phải nghiên cứu hình ảnh đã được xác lập trong nhận thức của khách hàng mục tiêu với từng thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Kết quả nghiên cứu, nhà quản trị marketing sẽ tiến hành lập bản đồ định vị cho các thương hiệu hiện có, nghĩa là xác định những vị trí hiện có của các thương hiệu cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm. Người làm marketing đồng thời phải phân tích các chiến lược định vị của đối thủ cạnh tranh để xác định họ đang nhằm xác lập những hình ảnh như thế nào trên thị trường.

2. Các phương pháp mô tả thuộc tính bằng biểu đồ

Một trong những cách đơn giản nhất để thu thập dữ liệu định vị định lượng đó là thông qua việc xác định thái độ hay thuộc tính. Dưới cách tiếp cận này các tiêu chí mà những đối tượng điều tra dùng để phân biệt và lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế được đưa ra trong cuộc điều tra (thường thực hiện mang tính cá nhân, dù cũng có thể thu thập dữ liệu từ các điều tra qua thư tín và điện thoại) và thể hiện như các mức độ ngữ nghĩa mà các đối tượng điều tra sẽ xem xét.

3. Xây dựng bản đồ định vị

Nhà quản trị marketing có thể sử dụng các kỹ thuật định tính và định lượng để xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu trên thị trường. Các nghiên cứu định lượng sẽ giúp nhà quản trị marketing xác định được các yếu tố quan trọng sử dụng để định vị và đo lường các yếu tố này thực sự cho từng thương hiệu để xác định vị trí của từng thương hiệu trên bản đồ định vị.

Trên cơ sở đó, người làm marketing sẽ so sánh vị trí của thương hiệu của doanh nghiệp với vị trí của thương hiệu của từng đối thủ cạnh tranh hiện tại về mỗi yếu tố của thương hiệu mà khách hàng coi là quan trọng khi họ đánh giá lựa chọn. Nhà quản trị marketing cũng có thể lựa chọn một vị trí hay hình ảnh định vị mới trên bản đồ để phát triển sản phẩm mới phục vụ cho đoạn thị trường mục tiêu.

4. Phân tích khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

Tương ứng với mỗi vị thế hay hình ảnh cho thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xác lập trong tâm trí khách hàng mục tiêu, họ phải có nguồn lực và khả năng thực hiện. Nếu doanh nghiệp muốn định vị thương hiệu là số 1 về chất lượng, họ phải có công nghệ hiện đại, lao động lành nghề để đảm bảo sản phẩm sản xuất ra có chất lượng cao nhất.

Nếu doanh nghiệp muốn định vị thương hiệu với hình ảnh giá rẻ nhất trên thị trường, họ phải có khả năng giảm chi phí sản xuất tốt hơn tất cả các đối thủ cạnh tranh.

5. Lựa chọn lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn

Từ khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu và các tiêu chuẩn mua chủ yếu của khách hàng, người quản trị marketing phải xác định lợi thế cạnh tranh cốt lõi cho doanh nghiệp. Các yếu tố hoặc đặc tính của sản phẩm được coi là lợi thế cạnh tranh dài hạn của doanh nghiệp có đặc điểm chính sau:

- Gắn liền với giá trị mong đợi của khách hàng.

- Mức gia tăng giá trị phải được công nhận bởi khách hàng.

- Lợi thế khó bắt chước.

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa 2 kiểu chiến lược định vị:

- Định vị cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu đã có trên thị trường.

- Định vị ở vị trí mới với hình ảnh hoàn toàn mới trên thị trường.

6. Xây dựng chương trình marketing - mix để thực hiện chiến lược định vị thương hiệu doanh nghiệp đã lựa chọn

- Nhà quản trị marketing phải thiết kế chương trình marketing - mix để thực hiện chiến lược định vị thương hiệu đã lựa chọn. Nội dung của các nhóm biện pháp trong marketing - mix phải phục vụ cho xây dựng hình ảnh định vị của thương hiệu mà doanh nghiệp mong muốn. Hệ thống các biện pháp marketing - mix phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về thương hiệu và doanh nghiệp đúng với chiến lược định vị mà doanh nghiệp đã chọn.

- Xây dựng và thực hiện chiến lược quảng bá về hình ảnh định vị thương hiệu. Các công cụ quảng cáo, PR có vai trò quan trọng trong việc tạo sự nhận biết thương hiệu, hiểu và nhận thức được giá trị của thương hiệu. Đầu tư đúng mức cho các hoạt động truyền thông sẽ thúc đẩy quá trình hình thành hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

- Kiểm tra kết quả định vị thương hiệu và điều chỉnh hoạt động. Doanh nghiệp sử dụng các công cụ để đánh giá hình ảnh thương hiệu đã có trong nhận thức khách hàng. Trên cơ sở đánh giá, nhà quản trị marketing tìm ra những hạn chế trong quá trình xây dựng hình ảnh định vị thương hiệu và đề xuất các giải pháp marketing bổ sung hoặc thay đổi.

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược định vị về xây dựng chương trình marketing - mix để thực hiện chiến lược định vị thương hiệu doanh nghiệp đã lựa chọn, lựa chọn lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn, xây dựng bản đồ định vị, các phương pháp mô tả thuộc tính bằng biểu đồ...

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Quá trình xác lập và thực hiện chiến lược định vị. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.