Tiêu chuẩn và thích nghi hóa sản phẩm - Bao bì của sản phẩm

Chúng tôi xin giới thiệu bài Tiêu chuẩn và thích nghi hóa sản phẩm - Bao bì của sản phẩm được VnDoc sưu tầm và giới thiệu để bạn đọc cùng tham khảo. Bài viết nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả. Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết và tải về bài viết dưới đây nhé.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa sản phẩm

Tiêu chuẩn hóa

Tiêu chuẩn hóa là việc đưa một loại sản phẩm cho nhiều thị trường nước ngoài. Sản phẩm này có thể là loại sản phẩm đã và đang được tiêu thụ tại thị trường trong nước của công ty. Đây còn được coi là chiến lược sản phẩm toàn cầu. Chiến lược này yêu cầu phải thỏa mãn hai tiêu chuẩn, đó là thỏa mãn nhu cầu thị trường trong nước của nhà sản xuất và thỏa mãn nhu cầu chung của các thị trường nước ngoài.

Lý do dẫn tới quyết định tiêu chuẩn hóa là theo quan điểm lợi ích của nhà sản xuất. Tiêu chuẩn hóa giúp nhà sản xuất tiết kiệm được chi phí từ lợi thế quy mô, sản xuất sản phẩm số lượng nhiều, giảm sự phức tạp trong công tác quản lý và marketing xuất khẩu khi các sản phẩm giống nhau được xuất khẩu đến nhiều nước.

Mặc dù lợi nhuận tiềm năng từ việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm là rất lớn, tuy nhiên nó cũng có những trở ngại do những rào cản như môi trường tự nhiên, kinh tế, văn hóa, cạnh tranh, chu kỳ sống của sản phẩm, kênh phân phối và các quy định về luật pháp giữa các quốc gia không giống nhau.

Thích nghi hóa

Thích nghi hóa là việc công ty thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu riêng biệt của từng cá nhân, từng tổ chức tại thị trường nước ngoài.

Thích nghi hóa có thể được chia làm hai loại:

- Thích nghi hóa bắt buộc: sản phẩm bị bắt buộc tuân theo các quy định của chính phủ, các đặc điểm của thị trường nước ngoài: ngôn ngữ, hệ thống đo lường...Nhiều sản phẩm của công ty Việt Nam phải tuân theo các quy định của thị trường nước ngoài để có thể xuất khẩu như: cá tra, cá basa có những quy định về giá cả, nhãn mác; Nhật Bản có những quy định riêng về vệ sinh an toàn thực phẩm đối với thực phẩm nhập khẩu…

- Thích nghi hóa tự nguyện: công ty tự nguyện thay đổi, điều chỉnh sản phẩm làm cho nó thích nghi, phù hợp với các đặc điểm thị trường.

Lý do dẫn tới quyết định thích nghi hóa là nhằm chiều theo thị hiếu của khách hàng. Khách hàng sẽ mua những gì mà họ muốn thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, ước muốn riêng của họ chứ không phải là nhu cầu chung của thị trường. Thích nghi hóa cũng dẫn tới doanh số bán sản phẩm tăng lên. Tuy nhiên, do chi phí để làm sản phẩm thích nghi với thị trường cũng rất cao nên thường khó có thể đạt được lợi nhuận cao.

Bao bì sản phẩm quốc tế

Chức năng bao bì sản phẩm quốc tế

Trong hoạt động marketing quốc tế, các quyết định về bao bì rất quan trọng. Nó có thể giúp sản phẩm nhanh chóng thích nghi và thâm nhập vào thị trường nước ngoài.

Hai chức năng chính của bao bì là bảo vệ và quảng bá sản phẩm. Bao bì được sử dụng để bảo vệ sản phẩm trong điều kiện tốt nhất và đưa chúng từ nhà sản xuất tới khách hàng cuối cùng; đặc biệt khi sản phẩm được bán trên nhiều thị trường nước ngoài, được vận chuyển bằng nhiều phương tiện khác nhau, lưu trữ trong nhiều điều kiện môi trường. Chức năng thông tin, quảng bá sản phẩm của bao bì cũng cũng không kém phần quan trọng. Khi sản phẩm được bán ở nhiều quốc gia, việc đóng gói cần diễn tả và giới thiệu cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng ở mỗi thị trường. Ngoài ra việc đóng gói có thể còn làm cho việc sử dụng của khách hàng được dễ dàng và thuận tiện hơn, đồng thời nó trợ giúp cho việc bán hàng bằng cách thu hút sự chú ý, nhận biết sản phẩm, kích thích khách hàng mua hàng.

Các yêu cầu của bao bì

Để việc thiết kế và sử dụng bao bì có hiệu quả, bao bì cần thỏa mãn các yêu cầu sau:

- Phân biệt: Bao bì cần phải dễ dàng phân biệt được với bao bì của đối thủ cạnh tranh: kích cỡ, mẫu mã, màu sắc…

- Thông tin: Bao bì có thể nhanh chóng cung cấp đầy đủ các thông tin cho khách hàng về sản phẩm: tên sản phẩm, khối lượng, hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng…

- Hấp dẫn: Bao bì cần được thiết kế tạo ấn tượng ưa thích trong tâm trí của khách hàng: thiết kế đẹp, màu sắc bắt mắt…

- Bảo vệ: Bao bì phải bảo đảm chức năng bảo vệ sản phẩm: chất liệu bao bì, thiết kế bao bì…

Nhãn hiệu quốc tế

Trong các quyết định về sản phẩm thì quyết định về nhãn hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất.Nhãn hiệu sản phẩm giúp cho việc nhận biết, phân biệt sản phẩm của người sở hữu nhãn hiệu với các nhà cung cấp khác. Nhãn hiệu giúp công ty xây dựng lòng trung thành khách hàng, xử lý các vấn đề liên quan tới sản phẩm, ngăn chặn các hoạt động làm giả và giúp cung cấp thông tin, giới thiệu, bán sản phẩm ra thị trường quốc tế.

Đối với người mua, nhãn hiệu không những giúp xác định nguồn gốc, xuất xứ và thông tin về chất lượng sản phẩm - bảo đảm cho khách hàng khi mua sản phẩm sẽ thỏa mãn nhu cầu và tránh những sản phẩm khác không thỏa mãn được mà còn thu hút sự chú ý của khách hàng đến với sản phẩm.

Nếu không có nhãn hiệu, nhà xuất khẩu và nhà sản xuất sẽ có ít cơ hội hơn để kinh doanh đạt lợi nhuận. Nhãn hiệu có ảnh hưởng rất quan trọng đến việc đề ra chiến lược giá trong việc tạo mối quan hệ giữa giá cả với giá trị.

Bảo vệ nhãn hiệu

Trong hoạt động kinh doanh quốc tế, việc bảo vệ nhãn hiệu là rất cần thiết. Tất cả các quốc gia, từ các quốc gia đang phát triển nhất đến các quốc gia ít phát triển đều có những quy định về việc đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu cho những nhãn hiệu trong nước và nước ngoài.

Việc bảo vệ nhãn hiệu của một nước phụ thuộc vào hệ thống luật pháp của mỗi nước. Hầu hết các nước đều theo chế độ đăng ký ưu tiên - ngày đăng ký được ưu tiên hơn ngày được sử dụng lần đầu tiên (ngoại trừ những trường hợp đặc biệt). Trong những nước này, có một số nước yêu cầu việc sử dụng nhãn hiệu phải liên tục để duy trì việc bảo vệ thương hiệu (như Việt Nam, Pháp, Đức...).

Ở một số nước, các nhãn hiệu vẫn được bảo vệ d họ không đăng ký. Ở những nước này, mặc d có luật bảo vệ nhãn hiệu nhưng họ vẫn duy trì việc ưu tiên sử dụng trước. Vì vậy việc sở hữu nhãn hiệu sẽ phụ thuộc vào việc sử dụng lần đầu tiên (ngoại trừ những trường hợp đặc biệt), ví dụ như Đài Loan, Canada...

Hiện nay có một số hiệp định, thỏa thuận giữa các nước mở rộng hệ thống luật pháp để duy trì việc bảo vệ nhãn hiệu cho các công ty nước ngoài. Các hiệp định quan trọng nhất là:

Công ước Paris (International Convention for the Protection of Industrial Property): Các quốc gia thành viên đều được yêu cầu mở rộng cách đối xử trong nước đối với các nhãn hiệu của các nước thành viên khác.

Hiệp ước Madrid (Madrid Agreement for International Registration of Trademarks): Người sở hữu nhãn hiệu đã đăng ký tại một nước thành viên có thể được đăng ký nhãn hiệu tại các nước thành viên khác.

Các thông tin về đăng ký nhãn hiệu có thể được cung cấp từ các cơ quan chính phủ. Tuy nhiên do mức độ phức tạp của nó, các công ty nên tham khảo sự tư vấn của các tổ chức luật pháp ngay từ lúc đầu tiên bán sản phẩm ra nước ngoài.

Sau khi đăng ký, các công ty cần liên tục kiểm tra việc sao chép, giả mạo nhãn hiệu. Phần lớn các trường hợp, các công ty phải tự điều tra và yêu cầu chính quyền nước sở tại can thiệp.

Đối với công ty Việt Nam hiện nay, còn nhiều công ty chưa có ý thức bảo vệ thương hiệu, họ không hề lưu ý đến việc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và nhãn hiệu hàng hóa nói riêng; hoặc biết nhưng vẫn không đăng ký vì cho rằng chi phí đăng ký nhãn hiệu quá tốn kém, chưa cần thiết. Đây là nguyên nhân dẫn đến việc một số thương hiệu Việt Nam bị “chiếm đoạt” tại thị trường nước ngoài.

Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế

- Quyết định về nhãn hiệu có thể được chia làm hai loại chính:

- Chọn một nhãn hiệu tốt.

- Xác định số lượng nhãn hiệu cho mặt hàng của công ty.

- Các quyết định về nhãn hiệu rất quan trọng, vì nó có thể thực hiện nhiều mục tiêu của công ty.

Chọn một nhãn hiệu tốt

Việc lựa chọn một nhãn hiệu cho sản phẩm quốc tế phức tạp hơn nhiều so với việc lựa chọn một nhãn hiệu sản phẩm trong nước, do nó được sử dụng trong một môi trường rộng lớn hơn, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố hơn.

Một nhãn hiệu tốt cần thỏa mãn các yêu cầu sau:

- Gợi ý được lợi ích của sản phẩm: Việc gợi lên lợi ích của sản phẩm có thể giúp khách hàng nhận biết nhanh chóng hơn những sản phẩm mà họ cần, hoặc có thể làm khách hàng nảy sinh nhu cầu đối với sản phẩm, giúp sản phẩm tiêu thụ được nhanh chóng hơn. Ví dụ: bột giặt OMO 99 vết bẩn, OMO hương ngàn hoa…

- Gợi nên chất lượng sản phẩm: Một nhãn hiệu gợi lên được chất lượng sản phẩm có thể giúp sản phẩm tiêu thụ tốt hơn, vì tâm lý người tiêu dùng hiện nay luôn mong muốn những sản phẩm có chất lượng cao. Một nhãn hiệu gợi lên chất lượng sản phẩm rất cần thiết nếu một công ty mong muốn định vị sản phẩm của mình có chất lượng cao.

Ví dụ: nước tăng lực Number One, Mì ăn liền Đệ Nhất, Hảo Hảo…

- Dễ phát âm, dễ nhận dạng, dễ nhớ: Giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm mỗi lần đi mua hàng. Nhiều nhãn hiệu sản phẩm nước ngoài sử dụng tiếng nước ngoài có thể gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn và nhớ tới sản phẩm.

- Dễ phân biệt: Giúp khách hàng dễ dàng phân biệt sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh, lựa chọn đúng sản phẩm cần dùng và xây dựng lòng trung thành đối với nhãn hiệu.

- Không mang ý nghĩa nghèo nàn khi dịch sang ngôn ngữ khác, dễ chuyển đổi: Tùy theo mục tiêu của công ty, nếu một công ty muốn bán một sản phẩm cho nhiều thị trường nước ngoài thì công ty cần tìm hiểu ý nghĩa nhãn hiệu của sản phẩm tại các thị trường này. Một nhãn hiệu được coi có ý nghĩa nghèo nàn tại thị trường nước ngoài có thể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh công ty và sản phẩm. Ví dụ: một hãng hàng không tư nhân Việt Nam đã gặp khó khăn khi chuyển đổi cách viết nhãn hiệu tiếng Việt Nam (Tăng Tốc) sang tiếng Anh (Tang Toc), và sau đó đã đổi tên thành Công ty Cổ phần Hàng không Đông Dương (Indochina Airlines).

- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế không được trùng hoặc giống với một nhãn hiệu đã đăng ký/ sử dụng hoặc bị luật pháp ngăn cấm: kiểu mẫu quốc huy, quốc kỳ.

- Dễ thích nghi: Dễ thích nghi với sự thay đổi của môi trường.

Xác định số lượng nhãn hiệu

Nhãn hiệu gia đình: Rất hữu ích trong việc thuyết phục khách hàng là các sản phẩm có chung nhãn hiệu gia đình thì có cùng chất lượng và đạt được các tiêu chuẩn giống nhau. Khi các thị trường nước ngoài có ngôn ngữ sử dụng giống nhau thì việc sử dụng nhãn hiệu gia đình rất hiệu quả do tiết kiệm được chi phí giới thiệu sản phẩm, không cần quảng cáo quy mô để sản phẩm được chú ý và ưa chuộng, doanh số sản phẩm sẽ cao nếu công ty có danh tiếng tốt (chẳng hạn nhãn hiệu LG được sử dụng cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau: điện thoại di động, tủ lạnh, máy giặt, linh kiện máy tính...). Tuy nhiên việc sử dụng nhãn hiệu gia đình cũng có những hạn chế như: nếu một sản phẩm thất bại sẽ ảnh hưởng đến các sản phẩm khác sử dụng chung nhãn hiệu gia đình. Ví dụ: trường hợp của Hanoi Milk năm 2008, nhiều sản phẩm của Hanoi Milk bị người tiêu dùng tẩy chay khi một số sản phẩm của công ty này bị phát hiện có chất melamine. Ngoài ra nếu công ty có nhiều chủng loại sản phẩm quá khác nhau, thị trường mục tiêu khác nhau thì việc sử dụng nhãn hiệu gia đình cũng không phù hợp...

Nhãn hiệu riêng lẻ: sử dụng các nhãn hiệu khác nhau cho từng thị trường nước ngoài để phù hợp với nhu cầu từng thị trường: ý nghĩa sản phẩm, văn hóa... Ví dụ: công ty Dauzy Board (New Zealand) dùng nhãn hiệu cho sản phẩm bột sữa ở Malaysia là Anchor và Fernleaf, ở khu vực Caribbean là Fernleaf, ở Singapore và Philippines là Magnolia, ở Úc là Mainland…

Đa nhãn hiệu: Bán sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau cho các khúc tuyến thị trường khác nhau của một thị trường quốc gia. Việc sử dụng đa hiệu được coi là một phần của chính sách phân khúc thị trường. Các sản phẩm cho các phân khúc này có thể giống nhau hoặc khác nhau về chất lượng và các đặc điểm. Ví dụ: ở Việt Nam, Unilever bán nhiều loại bột giặt như: OMO, VISO…

Một công ty có thể lựa chọn sử dụng cùng một nhãn hiệu cho nhiều thị trường nước ngoài hoặc sử dụng từng nhãn hiệu riêng cho từng khu vực thị trường. Quyết định nhãn hiệu nào cũng có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Các thành phần ảnh hưởng đến việc lựa chọn hiệu bao gồm:

- Nhu cầu của khách hàng: Tùy theo nhu cầu của khách hàng có đồng nhất hay không; họ mong muốn có nhiều loại sản phẩm có chất lượng khác nhau hay chỉ cần thỏa mãn một tiêu chuẩn nào đó...

- Chiến lược phân phối và xúc tiến: Ðối với một nhãn hiệu hay nhiều nhãn hiệu thì các yêu cầu cho hoạt động phân phối và xúc tiến sẽ khác nhau: nhân lực, tài lực, vật lực, trung gian marketing...

- Mức độ cạnh tranh: Nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh thì công ty sử dụng chiến lược tiếp thị tập trung hay phân biệt để khai thác tốt hơn các phân đoạn thị trường và ngược lại. Từ đó sẽ đưa các quyết định về nhãn hiệu.

- Lợi nhuận từ tiết kiệm theo quy mô.

- Các quy định của luật pháp: Có những quy định pháp luật có thể ngăn cản việc bán một nhãn hiệu ở nhiều thị trường, như năm 1990 PEPSI đã phải sử dụng nhãn hiệu nước giải khát tại thị trường Ấn Độ là Lehar do chính phủ Ấn Độ không khuyến khích các công ty nước ngoài sử dụng nhãn hiệu quốc tế, vì cho rằng sẽ gây bất lợi cho các công ty cạnh tranh khác trong nước.

- Tổ chức của công ty: quản lý, điều hành nhãn hiệu...

Xây dựng thương hiệu quốc tế

Thương hiệu có vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing quốc tế của công ty, vì thương hiệu tạo nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung ứng, ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận và sự thành công của công ty trên thị trường.

Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý chí không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

Theo Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương mại Việt Nam, để xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững, các công ty Việt Nam phải có một tầm nhìn chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu ngay từ thị trường trong nước, cụ thể hơn, các công ty Việt Nam cần phải:

Có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể công ty để có thể đề ra và thực thị được một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu.

Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong một chiến lược marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng.

Cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hoá/ dịch vụ) trong nước và ngoài nước (nếu xuất khẩu).

Để đảm bảo giữ gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững, điểm mấu chốt chính là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm (hàng hoá/ dịch vụ) và phát triển mạng lưới bán hàng, đưa thương hiệu của công ty và sản phẩm đến quảng đại người tiêu dùng.

Là tài sản của công ty, thương hiệu cần được quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao.

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Tiêu chuẩn và thích nghi hóa sản phẩm - Bao bì của sản phẩm về đặc điểm về tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa sản phẩm, bao bì sản phẩm quốc tế và nhãn hiệu quốc tế...

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Tiêu chuẩn và thích nghi hóa sản phẩm - Bao bì của sản phẩm. Chắc hẳn qua bài viết bạn đọc đã nắm được những ý chính cũng như trau dồi được nội dung kiến thức của bài học rồi đúng không ạ? Bài viết cho chúng ta thấy được các tiêu chuẩn và thích nghi hóa sản phẩm, bao bì của sản phẩm. Hi vọng qua bài viết bạn đọc có thêm nhiều tài liệu để học tập thật tốt nhé. Ngoài ra, để giúp các bạn có thêm nhiều tài liệu học tập hơn nữa, VnDoc.com mời các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.