Quá trình quản trị marketing thương mại điện tử

Quá trình quản trị marketing thương mại điện tử được VnDoc sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

1. Hoạch định chiến lược thương mại điện tử

“Kế hoạch chiến lược marketing thương mại là bản tài liệu được thiết lập nhằm chi tiết hóa tình huống marketing hiện tại, phân tích các thời cơ và đe dọa có thể xảy đến, đề ra các mục tiêu marketing đồng thời thiết lập chiến lược để đạt được các mục tiêu đó”

“Kế hoạch chiến lược marketing TMĐT là bản tài liệu chi tiết, mang tính hướng dẫn nhằm gắn kết chiến lược kinh doanh điện tử (mô hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh) của doanh nghiệp với các chiến lược marketing được hỗ trợ bởi công nghệ điện tử đồng thời chi tiết hóa kế hoạch thực thi chiến lược này thông qua quản trị marketing” (Judy Strauss, Adel. I – Ambary và Raymond Frost).

Một kế hoạch chiến lược marketing thương mại theo nguyên lý được viết ra cho một SBU dưới dạng một sản phẩm/dịch vụ cụ thể hoặc một thương hiệu hàng hóa và kết hợp thành kế hoạch cho toàn bộ hoạt động kinh doanh của DN. Còn kế hoạch chiến lược marketing TMĐT có phạm vi hẹp hơn kế hoạch chiến lược marketing thương mại. Mặc dù kế hoạch chiến lược marketing TMĐT cũng bao gồm những vấn đề tương tự như kế hoạch chiến lược marketing thương mại truyền thống nhưng nó tập trung 1 nhiều hơn đến các thời cơ/đe dọa từ phía môi trường, đến các mục tiêu và chiến lược trên Internet.

Như vậy, hoạch định chiến lược marketing TMĐT là việc thiết lập một cách hình thức cấu trúc logic cho chiến lược marketing TMĐT và cách thức triển khai thực hiện. Nó là một bản hướng dẫn để kết nối chiến lược TMĐT của DN với chiến lược marketing được hỗ trợ bởi CNTT-TT và phân bổ, sắp đặt các nguồn lực chi tiết cho nhà quản trị marketing. Mục đích của kế hoạch marketing TMĐT cũng là hướng dẫn để đạt được kết quả mong muốn. Nó được đo lường bởi các thông số tùy thuộc những mô hình TMĐT khác nhau trong chiến lược TMĐT của DN. Thông thường] việc hoạch định chiến lược marketing TMĐT thường bao gồm những công việc sau:

- Tóm lược việc quản trị và điều hành marketing TMĐT.

- Phân tích tình huống marketing TMĐT (phân tích môi trường bên ngoài và bên trong).

- Những phát hiện qua nghiên cứu marketing TMĐT.

- Phân đoạn và lựa chọn đoạn thị trường điện tử trọng điểm và mở rộng.

- Định ra các mục tiêu marketing TMĐT.

- Hoạch định ngân sách marketing TMĐT.

- Thiết lập các chiến lược marketing TMĐT hỗn hợp trọng tâm và thế vị.

- Đề ra các chương trình quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, chương trình đại lý, marketing trực tiếp, ... trên Internet và quan hệ của chúng với các công cụ marketing thương mại truyền thống của DN.

- Đề ra các giải pháp triển khai tổ chức và lãnh đạo chiến lược marketing TMĐT.

Như vậy, hoạch định marketing chiến lược TMĐT định rõ mô hình marketing kinh doanh của DN, xây dựng nhiệm vụ cho những người thực thi và thiết lập các tiến trình thực hiện để dẫn tới thành công khi ứng dụng TMĐT trong kinh doanh của DN.

2. Mối quan hệ giữa chiến lược marketing thương mại điện tử và mô hình kinh doanh thương mại điện tử của doanh nghiệp

Chiến lược marketing TMĐT là bậc chiến lược chức năng của quản trị CLKD TMĐT tạo lập cho DN hướng đi, bản chỉ dẫn tới thành công khi ứng dụng marketing TMĐT trong kinh doanh. Điều kiện tiên quyết để có thể viết một bản kế hoạch chiến lược và tác nghiệp marketing TMĐT tốt là phải hiểu một cách rõ ràng và chuẩn xác về mô hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh của DN. Khi chuẩn bị hoạch định chiến lược marketing TMĐT, các DN thường phải thông qua tiến trình nghiên cứu, phân tích mô

hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh của mình một cách cụ thể nhằm có một cái nhìn chính xác về cái gì tạo nên dòng doanh thu chính cũng như nguồn doanh số bán chính trên mạng của DN mình là gì?

Vậy, thế nào là mô hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh của DN? Một mô hình TMĐT thường mô tả về giá trị mà DN chuyển tới một hoặc một vài phân đoạn thị trường về cấu trúc các cổ đông kinh doanh, tổ chức, quá trình và nguồn lực để sáng tạo, truyền thông và thực hiện các giá trị nảy với khách hàng mục tiêu và các mối quan hệ nhằm tạo ra các dòng doanh thu có lợi nhuận trong dài hạn. Một mô hình kinh doanh xác định các thành tố của chuỗi giá trị trong kinh doanh, ví dụ hệ thống hậu cần đầu vào, hoạt động sản xuất, hậu cần đầu ra, marketing,... và các hoạt động hỗ trợ khác.

Khi bắt đầu lên kế hoạch marketing TMĐT cho DN, các nhà quản trị marketing cần phải suy nghĩ: làm thế nào để các nỗ lực marketing TMĐT mà mình đang chuẩn bị hoạch định tương thích với mô hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh của DN Ở mức độ tối thiểu, mô hình kinh doanh TMĐT của DN sẽ ảnh hưởng đến cách thức DN dự báo doanh số bán và các chi phí marketing TMĐT. Do đó, hoạch định marketing TMĐT của DN cần phải chi tiết hóa việc CNTT và internet được sử dụng như thế nào để quản lý các thông số marketing hỗn hợp (sản phẩm, giạ phân phối, và xúc tiến thương mại); Doanh nghiệp có hoạch định gì để làm phong phú nội dung của website; phân bổ nguồn lực ra sao để thu hút khách hàng mới, xây dựng lòng trung thành của khách hàng cũ và tạo nên dòng doanh thu ổn định. Dưới đây là 10 mô hình ứng dụng TMĐT tiêu biểu trong kinh doanh mà các DN thường sử dụng:

- Mô hình mua sắm trực tuyến - Merchant model: Mô hình bán hàng là một trang web marketing của các nhà bán buôn hoặc bán lẻ hàng hóa/dịch vụ. Hàng hóa/dịch vụ có thể mang tính độc đáo hoặc đơn giản là sự mở rộng của hàng hóa/dịch vụ ở một cửa hàng truyền thống nào đó. Điển hình hoạt động của mô hình này à việc các nhà bán buôn/bán đưa catalog hàng hóa của mình lên mạng.

- Mô hình đấu giá trực tuyến Auction model: Trang web theo mô hình đấu giá được thành lập dựa trên cơ chế đấu giá thông qua sự hiển thị hàng hóa/dịch vụ trên đa phương tiện truyền thông. Doanh thu có được nhờ cấp phép sàn công nghệ đấu giá, phí giao dịch và quảng cáo.

- Mô hình nhà sản xuất - Manufacturer model: Mô hình nhà sản xuất sử dụng website như một kênh phân phối. Như vậy, thay vì sử dụng các trung gian phân phối, doanh nghiệp có thể đưa hàng hóa/dịch vụ của mình lên mạng, tạo cơ hội trực tiếp phân phối tới khách hàng. v dụ: hãng máy tính cá nhân Dell sử dụng mô hình này để tạo thêm 1 kênh phân phối mới và khoảng 50% sản phẩm của Dell được bán dưới hình thức này.

- Mô hình đại lý - Affiliate model: Mô hình đại lý là một mô hình “phải trả tiền cho hoạt động” (PPC - Pay Per Click). Doanh thu mà mô hình này thu được nhờ việc khách hàng nhấp chuột vào các đường dẫn banner quảng cáo về hàng hóa/dịch vụ trên website đó. Thực chất, chương trình đại lý này là việc một website tiến hành xúc tiến cho

sản phẩm/dịch vụ của một website khác và đổi lại họ nhận được tiền hoa hồng khi hàng hóa được bán. Thông qua chương trình đại lý, các nhà bán buôn/bán lẻ đặt các banner quảng cáo và đường dẫn tới nội dung website của mình trên khắp các website đại lý và do đó, có những doanh nghiệp lựa chọn mô hình đại lý làm hình thức hoạt động của mình.

- Mô hình quảng cáo - Advertising model: Giống như các nhà I quảng cáo truyền thống, mô hình quảng cáo qua website cung cấp nội dung và các dịch vụ (ví dụ: email, chat, diễn đàn, .w) hỗ trợ cho các banner quảng cáo và các hình thức quảng cáo qua mạng khác như thư quảng cáo, thư chào hàng,... Một số mô hình quảng cáo được gọi là các cổng quảng cáo trong khi một số khác lại được gọi là các mô hình tự do khi những website này cung cấp miễn phí các loại thiệp và giấy mời để thu hút khách hàng.

- Mô hình trung gian thông tin - InfoMediary model: Đây là mô hình website thu thập dữ liệu từ người sử dụng và bán dữ liệu đó cho những người cần. Thông thường các website này đưa ra các dịch vụ miễn phí và yêu cầu khách hàng cung cấp thông tin để được sử dụng các dịch vụ miễn phí đó.

- Mô hình mất phí đăng ký - Subscription model: người sử dụng phải trả tiền để được truy cập vào website và trả tiền cho phần nội dung giá trị cao trong website đó nếu họ muốn sở hữu. Đây thường là những website dữ liệu học thuật hoặc dữ liệu kinh tế quý giá. Thông thường những website này cung cấp miễn phí một số nội dung và thu tiền một số nội dung giá trị hơn. Quảng cáo cũng có thể là một phần trong nguồn thu của mô hình này.

- Mô hình môi giới - Brokerage model: là một mô hình tạo ra thị trường để người bán và người mua gặp nhau. Mô hình này khá đa dạng, từ hình thức các trung tâm mua sắm ảo đến sàn cổ phiếu trực tuyến và có thể bao gồm các hình thức như B2B, B2C và một phần của C2C. Phí giao dịch, tiền hoa hồng,... là một phần tạo nên nguồn thu của mô hình này.

- Mô hình cộng đồng ảo - Virtual Communities model: tạo nên địa điểm cho các tương tác trực tuyến của cộng đồng người sử dụng (thành viên, khách hàng, đối tác, sinh viên,...). Mô hình này tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên tự thêm nội dung mình thích lên các website mang tính chất cộng đồng. Nguồn doanh thu chủ yếu của mô hình này là từ phí đăng ký thành viên và từ quảng cáo.

- Mô hình hậu cần - Logistics model: Đây là mô hình kinh doanh tận dụng Internet để giúp các ngành kinh doanh khác quản lý các chức năng hậu cần như thanh toán điện tử, cung cấp hệ thống đặt hàng qua mạng và chuyển tải các dịch vụ,... Nguồn thu chính của mô hình này là phí dịch vụ.

Như vậy, mối quan hệ giữa chiến lược marketing TMĐT và mô hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh của các DN là gì? Thông qua một số mô hình TMĐT vừa đề cập ở trên, có thể thấy rằng mối quan hệ này được thể hiện thông qua 3 vấn đề chính:

Một là, đối với việc triển khai hoạt động của các mô hình này, việc hoạch định marketing TMĐT ở mỗi mô hình khác nhau là khác nhau.

Hai là, những mô hình này có những cách thức khác nhau trong việc thu thập lượng lớn các thông tin nói chung và thông tin chiến lược nói riêng thông qua hoạt động đặc trưng của mô hình. Do đó, những hoạt động đặc trưng của những mô hình khác nhau này có thể được tận dụng để DN đáp ứng nhu cầu khách hàng điện tử tốt hơn và bán được nhiều sản phẩm/dịch vụ hơn.

Ba là, cần sử dụng các mô hình ma trận TMĐT ứng dụng trong kinh doanh TMĐT để giải trình và phân tích thông tin cho các lợi ích chiến lược mà DN lựa chọn.

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Quá trình quản trị marketing thương mại điện tử về mối quan hệ giữa chiến lược marketing thương mại điện tử và mô hình kinh doanh thương mại điện tử của doanh nghiệp, hoạch định chiến lược thương mại điện tử....

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Quá trình quản trị marketing thương mại điện tử. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.