Một số vấn đề cơ bản về quản trị thương hiệu

Một số vấn đề cơ bản về quản trị thương hiệu được VnDoc sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

Bài: Một số vấn đề cơ bản về quản trị thương hiệu

Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

Mỗi thương hiệu có một tập hợp các yếu tố nhận diện bao gồm: tên thương hiệu và logo hay biểu tượng và các dấu hiệu khác như hình vẽ, màu sắc, khẩu hiệu, bài hát, đoạn nhạc, kiến trúc... Thương hiệu cũng bao gồm dấu hiệu bảo hộ nhãn hiệu (TM - trade mark,). Khi thương hiệu được doanh nghiệp đăng ký độc quyền sử dụng thì nó mới được Cục Sở hữu trí tuệ cấp chứng nhận quyền sở hữu thương hiệu (trade mark) và doanh nghiệp thực hiện đăng ký mới được độc quyền sử dụng, đồng thời những người khác mới bị luật pháp cấm sử dụng. Vì vậy, một thương hiệu (brand) có thể chưa phải là một trade mark; ngược lại một trade mark chắc chắn là một brand đã được luật pháp bảo hộ.

Mỗi thương hiệu phản ánh uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp. Thương hiệu có các chức năng cơ bản sau:

- Khẳng định sản phẩm của người bán hoặc nhóm và phân biệt sản phẩm của họ khác với các sản phẩm cùng loại của những người khác.

- Thương hiệu là tiêu chuẩn mua chủ yếu của khách hàng. Tất cả các tiêu chuẩn cụ thể về chất lượng, giá cả, dịch vụ khách hàng... đều được khách hàng nhận thức gắn với thương hiệu khi lựa chọn. Đằng sau mỗi thương hiệu là sự đảm bảo của doanh nghiệp với khách hàng.

- Khi thương hiệu đã nổi tiếng, khách hàng sẽ nhận được giá trị tăng thêm từ hình ảnh thương hiệu. Họ sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu họ ưa thích.

- Thương hiệu trở thành tài sản vô hình có giá trị nhất của doanh nghiệp. Nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà doanh nghiệp bán được sản phẩm giá cao, có nhiều khách hàng trung thành, tăng doanh thu và lợi nhuận cùng vô số các lợi thế kinh doanh khác

Chúng ta cần phân biệt thương hiệu sản phẩm với thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu sản phẩm gắn với một loại hoặc một số loại sản phẩm của người bán. Một doanh nghiệp có thể sở hữu nhiều thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu doanh nghiệp là tên thương mại, biểu tượng và hệ thống nhận diện thể hiện hình ảnh chung của doanh nghiệp đó trên thị trường (ví dụ, Unilever, P&G là các thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu cho tổ chức này có thể gắn cho thành phố, địa phương hay quốc gia.

Hoạt động quản trị thương hiệu cần quan tâm đến cả xây dựng, phát triển và quản lý các thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp của họ. Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp phải lựa chọn giữa tập trung xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp hay tập trung xây dựng các thương hiệu sản phẩm. Trong lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng, các doanh nghiệp thường tập trung vào thương hiệu doanh nghiệp vì họ có quá nhiều dịch vụ và dịch vụ dễ bắt chước. Ngược lại trong các ngành sản xuất hàng tiêu dùng nhanh, các doanh nghiệp chủ yếu tập trung xây dựng và phát triển các thương hiệu sản phẩm. Ví dụ, khách hàng mua Dr Thanh không cần biết đây là thương hiệu sản phẩm của công ty Tân Hiệp Phát.

Thương hiệu cũng phân biệt với chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hóa. Chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hóa cũng ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm, sự lựa chọn của người tiêu dùng nhưng với mức độ khác với ảnh hưởng của thương hiệu. Ví dụ, máy in Canon được sản xuất ở Việt Nam nhưng khách hàng trên khắp thế giới mua nó không phải vì “made in Vietnam” mà vì thương hiệu Canon (made by Japan) nổi tiếng trên thế giới

Nhiều công ty sử dụng chiến lược thương hiệu để nâng cao sức mạnh hình ảnh sản phẩm. Thực tế, trên thị trường thường có sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu. Đó là hiện tượng người tiêu dùng chỉ mua và sử dụng một thương hiệu hàng hóa mà họ ưa thích qua thời gian. Một thương hiệu tốt có thể gợi lên cảm giác tin cậy, tin tưởng, các điểm mạnh và nhiều điểm tốt khác.

Vì vậy, một thương hiệu nổi tiếng được nhiều người tin dùng là một tài sản vô giá của doanh nghiệp. Từ chức năng ban đầu là để phân biệt sản phẩm của các nhà sản xuất, thương hiệu dần trở thành sự đảm bảo của doanh nghiệp cho khách hàng. Đằng sau mỗi thương hiệu là tất cả những giá trị mà người khách hàng nhận được sau khi họ mua và sử dụng thương hiệu đó.

Tất nhiên, thương hiệu có vai trò tác động đến người mua khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp, trình độ văn hóa thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. Những nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hóa cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị nên thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ.

Gắn thương hiệu giúp người bán phát triển các khách hàng trung thành nhờ tạo nên việc mua lặp lại dễ dàng và thể hiện rằng công ty đứng đằng sau các sản phẩm của họ. Các thương hiệu của các sản phẩm hiện tại đã đạt được hình ảnh chất lượng sản phẩm cao có thể được doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm mới vì người mua đã quen thuộc với nó. Gắn thương hiệu cho sản phẩm cũng làm thuận lợi cho các hoạt động xúc tiến quảng bá vì khi quảng bá cho một thương hiệu sẽ gián tiếp quảng bá cho tất cả các sản phẩm đã gắn thương hiệu tương tự khác. Nhờ người mua trung thành với một thương hiệu cụ thể, thị phần của công ty sẽ đạt được một mức chắc chắn nhất định, cho phép công ty có thể sử dụng các nguồn lực của nó hiệu quả hơn. Một khi công ty đã phát triển được một mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, nó có thể duy trì mức giá cao thay vì phải liên tục giảm giá để thu hút khách hàng

Trong kinh doanh theo cơ chế thị trường, sự thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp đều phụ thuộc vào việc xây dựng được những thương hiệu mạnh. Khoảng 25 thương hiệu hàng đầu thế giới hiện đang chế ngự thị trường, khống chế các sản phẩm cạnh tranh, mở rộng được việc tiêu thụ sang nhiều thị trường khác, phát triển thêm nhiều loại khách hàng khác và tăng lòng trung thành của họ với sản phẩm.

Các yếu tố góp phần nâng cao sức mạnh hình ảnh thương hiệu gồm:

- Chất lượng sản phẩm phù hợp với mong muốn của khách hàng

- Hình ảnh định vị thống nhất

- Quảng cáo phù hợp cũng như các hoạt động truyền thông Marketing khác tốt

- Tính độc đáo riêng có của thương hiệu

- Doanh nghiệp đầu tư lâu dài và kiên định

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Một số vấn đề cơ bản về quản trị thương hiệu về thương hiệu của các sản phẩm hiện tại đã đạt được hình ảnh chất lượng sản phẩm cao có thể được doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm mới vì người mua đã quen thuộc với nó....

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Một số vấn đề cơ bản về quản trị thương hiệu. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.