Một số lý thuyết về hành vi khách hàng

Một số lý thuyết về hành vi khách hàng được chúng tôi sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

Mô hình AIDA

Mô hình AIDA xác định các giai đoạn nhận thức mà một cá nhân trải qua trong quá trình mua hàng cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây là kênh mua hàng dẫn dắt người mua đi qua từng giai đoạn để khiến họ trở thành khách hàng cuối cùng. AIDA là một trong những công thức quan trọng nhất của lý thuyết tiếp thị. Công thức này giúp marketer tập trung vào quá trình biến một người không biết gì về sản phẩm hay dịch vụ của mình thành khách hàng. Chiến lược marketing và bán hàng nào cũng phải bắt đầu bằng việc thu hút được sự chú ý của khách hàng. Nếu khách hàng không biết sự tồn tại của doanh nghiệp, họ không thể mua hàng. Sau đó, họ cần có được sự thích thú đối với những gì mà bạn làm hoặc những gì mà bạn đang cố gắng lôi cuốn họ. Tiếp nữa, bạn cần mang đến cho họ mong muốn được sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn. Điều này có nghĩa hiện nay họ đang bắt đầu tin rằng bạn có thể đáp ứng được nhu cầu của họ và họ muốn sử dụng sản phẩm của bạn. Cuối cùng, họ sẽ phải hành động. Nếu họ không bao giờ hành động nghĩa là bạn không bán được hàng. Trong đó:

A - Attention (Awareness): thu hút sự chú ý của khách hàng

I- Interest: tăng lên mối quan tâm của khách hàng bằng cách tập trung vào chứng minh những lợi ích của sản phẩm dịch vụ

D- Desire: thuyết phục khách hàng mong muốn và quan tâm đến sản phẩm và sẽ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, Khơi gợi niềm khao khát, mong muốn

A- Action: Kêu gọi hành động. Ba bước trên là tiền đề để giúp bạn đi đến thành công

Ở giai đoạn cuối cùng này. Khi đã có đầy đủ sự quan tâm, sự thích thú và niềm khao khát thì bạn hoàn toàn có thể chủ động trong việc dẫn dắt mọi người đi theo hành động.

Dựa trên mô hình AIDA, mục đích của bán hàng là thu hút sự chú ý của khách hàng, thúc đẩy nhu cầu và mong muốn đến bước cuối cùng là hành động mua hàng của khách hàng.

Lý thuyết hành động hợp lý

Dựa trên nghiên cứu về tâm lý xã hội, Fishbein và Ajzen (1975); Ajzen và Fishbein (1980) đã phát triển lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để dự đoán và hiểu về hành vi của một cá nhân. Các tác giả lập luận rằng bản chất hành động của con người là dựa trên lý trí hoặc dựa trên động cơ, chính vì vậy, con người sử dụng một cách có hệ thống thông tin có sẵn đối với họ và cân nhắc sự liên quan đến hành vi của họ trước khi họ quyết định tham gia hay không tham gia vào một hành vi nào đó.

Theo lý thuyết TRA, ý định thực hiện hành vi là tiền đề thực hiện hành vi của một cá nhân. Lý thuyết TRA cho rằng “hầu hết các hành vi về sự liên quan có tính xã hội là dưới sự kiểm soát của ý chí và vì vậy, được dự đoán từ ý định” (Ajzen và Fishbein, 1980). Đến lượt mình, ý định thực hiện hành vi lại chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ đối với hành vi (Attitude) và chuẩn mực chủ quan (Subjective norm).

Hình 1.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

Từ góc độ thái độ, nếu một người cho rằng một hành vi cụ thể sẽ mang lại kết quả tích cực và/hoặc nếu cảm thấy những người quan trọng đối với họ (những người có ảnh hưởng đối với cá nhân họ như bố mẹ, bạn bè…) sẽ khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi của họ sẽ được hình thành. Theo lý thuyết TRA, thái độ chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: nhận thức của một người về những tác động, kết quả/hậu quả mang lại nếu thực hiện hành vi đó, và đánh giá của người đó về những tác động, kết quả/hậu quả này. Nhận thức hành vi lại dựa trên sự hiểu biết hoặc dựa trên những điều mà cá nhân đó cho là đúng.

Đối với yếu tố chuẩn mực chủ quan lại chịu tác động bởi hai yếu tố bao gồm: (1) nhận thức về chuẩn mực: nói tới lòng tin của một cá nhân về một người quan trọng/ có ảnh hưởng lớn đến cá nhân này cho rằng anh ấy nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó; và (2) nhận thức về mức độ mà anh ta nên nghe theo người có ảnh hưởng này. Mặc dù, một số các hành vi có thể được giải thích dựa trên logic của thuyết TRA, tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi của cá nhân cũng có thể được quyết định bởi các yếu tố như là các cơ hội hoặc nguồn lực (như tiền, thời gian và các kỹ năng). Ví dụ, ngay cả khi một khách hàng có thái độ tích cực và chuẩn mực chủ quan đối với mua sắm trực tuyến, người này không thể mua sắm trực tuyến nếu không có kỹ năng sử dụng Internet hoặc hệ thống Internet không hoạt động. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) vì vậy ra đời để bổ sung các khiếm khuyết của TRA.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch là sự mở rộng của lý thuyết TRA. Lý thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, nhận thức về áp lực xã hội hay ảnh hưởng mang tính xã hội đối với hành vi cá nhân, khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived behavioral control-PBC). Sự khác nhau của mô hình TPB và mô hình TRA ở chỗ mô hình TPB có bổ sung thêm ảnh hưởng của yếu tố PBC đến ý định thực hiện hành vi, ngoài hai yếu tố cũ là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quanHình 1.3: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

Tương tự như TRA, hành vi (behavior) trong mô hình TPB đề cập đến những biểu hiện có thể quan sát được của một hành vi, được thực hiện (hoặc không được thực hiện) liên quan đến một mục tiêu cụ thể, trong một tình huống nhất định, tại một thời điểm cụ thể (Fishbien và Ajzen, 1975). Fishbien và Ajzen (1975) cũng gợi ý rằng tiền đề quan trọng nhất để thực hiện hành vi là ý định của cá nhân để thực hiện hành vi đó.

Ý định thực hiện hành vi được hiểu là “mức độ mạnh hay yếu mà ý định của một người để thực hiện một hành vi cụ thể. Lý thuyết TPB cho rằng đối với cá nhân ý định để tham gia vào một hành vi càng mạnh thì càng nhiều khả năng ý định này sẽ được thực hiện. Khác với TRA, lý thuyết TPB đưa ra ba tiền đề (thay vì hai) quyết định đến ý định thực hiện hành vi bao gồm: thái độ, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận. Ngoài các yếu tố thái độ và chuẩn mực chủ quan như đã đề cập ở TRA, khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận đề cập đến sự dễ dàng hoặc khó khăn về việc thực hiện hành vi và nó được cho là phản ánh sự trải nghiệm trong quá khứ cũng như là sự cản trở hoặc trở ngại được dự đoán. Lý thuyết TPB cho rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận càng thuận lợi thì ý định thực hiện hành vi (còn đang cân nhắc) sẽ càng mạnh. Lý thuyết TPB cho rằng các nhận thức nổi bật (salient beliefs) được xem là các yếu tố quyết định về ý định và hành động của một cá nhân. Có ba loại nhận thức quan trọng được xác nhận trong mô hình lý thuyết TPB bao gồm: nhận thức hành vi được xem là ảnh hưởng đến thái độ; nhận thức chuẩn mực được xem là ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan; và nhận thức kiểm soát hành vi (Control beliefs) được xem là tiền đề của khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived behavioral control).

Mô hình chấp nhận công nghệ (The technology acceptance model- TAM)

Dựa trên lý thuyết TRA, Davis và cộng sự (1989) đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ nhằm lý giải hành vi chấp nhận hệ thống thông tin của cá nhân. Mô hình TAM cho rằng việc sử dụng thực về công nghệ chịu ảnh hưởng bởi ý định sử dụng công nghệ. Tuy nhiên, trong mô hình TAM, ý định thực hiện hành vi để sử dụng hệ thống thông tin được quyết định bởi thái độ đối với việc sử dụng hệ thống. Bên cạnh đó, TAM cũng chỉ ra ra rằng thái độ chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố tiền đề là sự hữu ích được cảm nhận (perceived usefulness - PU) và sự dễ dàng sử dụng được cảm nhận (perceived ease of use - PEOU).

Hình 1.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Sự hữu ích được cảm nhận (perceived usefulness - PU) được định nghĩa là “mức độ mà theo đó một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin cụ thể có thể làm tăng sự thực hiện công việc của họ”. Trong khi, sự dễ dàng sử dụng được cảm nhận (perceived ease of use - PEOU) đề cập đến “mức độ mà theo đó một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ cụ thể có thể là không cần nhiều nỗ lực” (Davis, 1989). TAM cũng chứng minh rằng cảm nhận của những người chấp nhận tiềm năng về hệ thống thông tin về khía cạnh hữu ích và dễ dàng sử dụng ảnh hưởng đến thái độ của họ, điều này có thể tạo ra ý định có tính hành vi để sử dụng công nghệ cụ thể. Ý định thực hiện hành vi của họ, sau đó, sẽ dẫn tới hành vi sử dụng thật.

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Một số lý thuyết về hành vi khách hàng về đặc điểm của lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi có kế hoạch, mô hình chấp nhận công nghệ...

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Một số lý thuyết về hành vi khách hàng. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.