Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá trong thương mại điện tử

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá trong thương mại điện tử được chúng tôi sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

1. Các nhân tố bên trong

Các mục tiêu định giá

Các nhà quản trị marketing bắt đầu bằng việc thiết lập các mục tiêu định giá chung từ giữa những lựa chọn như định giá theo định hướng theo lợi nhuận, định hướng theo thị trường hay định hướng cạnh tranh. Hầu hết mục tiêu định giá có định hướng chung là tối đa hoá lợi nhuận hiện tại, điều này tập trung vào kết quả tài chính hiện tại (ngắn hạn) hơn là trong dài hạn. Khi sử dụng mục tiêu này, đầu tiên các doanh nghiệp đánh giá yêu cầu và chi phí sẽ có những mức giá khác nhau và sau đó chọn mức giá mà sẽ tối đa hoá lợi nhuận, dòng tiền mặt hay ROI. Các công ty nghiên cứu trực tuyến như Forrester và Gartner Group đang sử dụng phương pháp định giá định hướng lợi nhuận khi họ bán với các mức giá từ 1500 USD đến 4500 USD và hơn nữa cho việc tải các nghiên cứu về kinh doanh TMĐT hiệu tại. Phương pháp định giá cộng chi phí hay định giá dựa vào chi phí nhìn chung là phương pháp định giá định hướng lợi nhuận.

Các doanh nghiệp cũng có thể lựa chọn các mục tiêu định hướng theo thị trường khác nhau. Việc xây dựng mở rộng quy mô khách hàng có thể làm giảm chi phí và tăng lợi nhuận trong dài hạn. Việc giảm giá thông thường làm tăng thị phần.

Mục tiêu của việc định giá dựa trên cạnh tranh là phương pháp định giá chủ yếu dựa theo định giá của các đối thủ cạnh tranh cho các sản phẩm tương tự, ít quan tâm tới chi phí của ĐN mình hay nhu cầu thị trường. Ví dụ, sau một sự giảm giá của một công ty hàng không, các đối thủ cạnh tranh thường cũng giảm giá theo. Tính rõ ràng của việc định giá trên Internet làm cho các doanh nghiệp có được thông tin nhanh hơn để cập nhật sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược marketing hỗn hợp

Các doanh nghiệp thành công sử dụng chiến lược marketing hỗn hợp hệ thống và nhất quán. Ví dụ, Volvo bán xe của họ với giá tương đối cao thông qua hệ thống đại lý, được hỗ trợ bởi một website và sự truyền thông marketing ngoại tuyến nhằm truyền tải hình ảnh thương hiệu hàng cao cấp của Volvo. Những nhà quản trị marketing của Volvo biết rằng hơn 80% khách hàng của họ mua sắm trực tuyến. (Greenberg 2001). Những người mà có kiến thức cao sống trong các khu vực thành thị là những người rất có khả năng phác họa chiếc Volvo mới trên website của doanh nghiệp, định giá sản phẩm đó và sau đó là liên lạc với đại lý theo email. Những người bán buôn nói họ sẽ giảm 10% đến 15% cho sự hướng dẫn.

Vì vậy, Volvo sử dụng Internet nhằm dẫn dắt doanh thu, biết rằng các khách hàng không thích mua những sản phẩm có giá trị lớn một cách trực tiếp từ Internet. Internet chỉ là một kênh trong việc bán và phải sử dụng thống nhất với các yếu tố marketing hỗn hợp còn lại. Các nhà quản trị marketing phải tính toán một cách cẩn thận về việc định giá các sản phẩm giống nhau trong việc bán hên các kênh trực tuyến và ngoại tuyến, không có một nguyên lý hay những tiêu chuẩn thực tiễn về vấn đề này tất cả chỉ là kinh nghiệm và sáng tạo.

Công nghệ thông tin

CNTT có thể tốn kém, nhưng một khi nó được vận hành một cách trôi chảy, nó có thể tạo ra hiệu quả chi phí một cách phi thường. Cụ thể:

Internet tạo sức ép tăng giá: Nhiều dot-com đã bị thất bại vì họ đã tạo ra nhiều sự tốn kém trong quản trị quan hệ khách hàng hay phần mềm khác mà không tạo ra đủ thu nhập mới để bù đắp được những chi phí cho các site đó. Những yếu tố sau đây là một vài nhân tố mà đặt trong áp lực gia tăng giá:

- Phân phối: Các trung gian bán lẻ trực tuyến phải đối mặt với chi phí phân phối lớn cho các sản phẩm. Mỗi sản phẩm phải vận chuyển một cách riêng lẻ tới điểm đến của nó. Hầu hết các nhà bán lẻ đều chuyển các chi phí vận chuyển này cho khách hàng của họ phải chịu và chỉ thể hiện nó ở cuối của quá trình mua hàng. Thậm chí một vài người bán đã tăng chi phí vận chuyển để nhằm bù đắp lại các khoản mà họ chiết khấu cho những hàng hoá được mua. Không có gì ngạc nhiên, một vài khách hàng thấy khó chịu bởi chi phí vận chuyển chỉ được tính vào phút cuối cùng.

- Chương trình đại lý: Nhiều website trả một khoản hoa hồng (đề nghị thông qua các chương trình đại lý. Những nhà tài trợ thưởng cho sự chào hàng các website bằng cách thanh toán từ 7% 15% tiền hoa hồng cho mỗi lời giới thiệu dẫn đến việc bán hàng. Khoản hoa hồng này, giống như chi phí cho tất cả kênh trung gian, có tác động tới sự tăng giá hoặc làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp nếu các khoản phí liên quan này được tính đến.

- Phát triển và duy trì các website: Việc phát triển và duy trì các website là không rẻ. Nhà nghiên cứu Forrester đánh giá chi phí cho các website đơn giản là từ 10,000 USD tới 100,000 USD, trong khi chi phí cho một website phức tạp là 1 triệu USD hay hơn thế nữa. Việc duy trì có thể khá tốn kém, đặc biệt là với phần cứng, phần mềm và chi phí kết nối Internet mỗi tháng.

- Chi phí chiếm lĩnh khách hàng: Chi phí cho việc tìm kiếm các khách hàng trực tuyến mới là khá cao; điều đó là sự giảm sút lợi nhuận của nhiều doanh nghiệp TMĐT. Ví dụ, chi phí mua lại khách hàng trung bình cho các nhà bán lẻ trực tuyến là 82 USD. Bao nhiêu đơn đặt hàng mà doanh nghiệp nhận được để có thể bù đắp được chi phí đó và giá sẽ bán ở mức nào? Thêm vào đó, nhiều khách hàng không trung thành với thương hiệu trực tuyến như ở ngoại tuyến. Internet tạo sức ép giảm giá: Internet làm cho các nhà quản trị marketing có thể tiết kiệm chi phí, nhờ đó có thể bán với mức giá thấp hơn và cuối cùng là tăng giá trị cho khách hàng. Khi giảm chi phí dẫn tới sự tăng giá cao hơn, lợi nhuận sẽ tăng - đó cũng là một cách thành công. Sau đây là một số cách thức mà các doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí thông qua việc sử dụng công nghệ Internet.

- Tự động hóa quy trình phục vụ và xử lý đơn hàng: Nhờ việc các khách hàng tự điền vào đơn đặt hàng của họ, các doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí về nhân sự và xử lý giấy tờ. Những chi phí này là rất đáng quan tâm. Chi phí trung bình của giải quyết và xử lý một hoá đơn điện tử là 10 USD, trong khi chi phí đó là 100 USD đối với giao dịch ngoại tuyến. Các khoản chi phí giao dịch trung bình cho ngân hàng bán lẻ là từ 0.15 USD đến 0.20 USD trực tuyến so với 1.50 USD ngoại tuyến. Cisco, nhà sản xuất lớn nhất thế giới về thiết bị mạng, yêu cầu các đơn đặt hàng tại web từ phía các khách hàng. Sự giảm thiểu các công việc văn phòng từ các website đã tiết kiệm được hàng trăm triệu đôla mỗi năm.

- Tính kịp thời trong quản trị kho hàng hóa (Just - in - time inventory): Một vài nhà sản xuất sử dụng sự trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) để nhằm điều khiển giảm các chi phí trong kênh số hóa bằng cách phối hợp các hoạt động chuỗi giá trị và cho phép sự vận chuyển đúng thời gian của các phần và giảm lượng hàng tồn kho. Một vài nhà bán lẻ trực tuyến và nhà bán lẻ ngoại tuyến thậm chỉ không có hàng tồn kho, tiết kiệm được đáng kể chi phí tài chính. Thay vào đó, họ chỉ giữ hàng theo các đơn đặt hàng của khách hàng hoặc có các đối tác vận chuyển hàng hóa trực tiếp tới các khách hàng.

- Chi phí chung: Những cửa hàng trực tuyến có thể làm giảm chi phí vận hành chung khi họ không thuê hoặc tuyển nhân viên bán hàng. Các cửa hàng ngoại tuyến của Amazon đã giảm chi phí một cách đáng kể cho việc thuê và tuyển nhân viên bán lẻ so với các cửa hàng bán lẻ truyền thống. Hơn nữa, các cửa hàng này có thể đặt tại những khu vực với tiền thuê, tiền lương thấp, thuế thấp và tiếp cận nhanh chóng tới các trung tâm vận tải.

- Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng yêu cầu trung bình từ 15 USD đến 20 USD tại trung tâm ngoại tuyến, trong khi chỉ mất từ 3 USD đến 5 USD khi các khách hàng cần chính những dịch vụ đó trên Internet.

- In ấn và thư tín: Những người bán trực tuyến không chịu tổn thất trong phân phối chuyển thư và các chi phí in cho các catalog của họ. Một khi catalog có mặt trên mạng chi phí cho sự truy cập rất thấp hoặc thậm chí không có chi phí gia tăng.

- Chi phí phân phối sản phẩm số hoá: Chi phí phân phối cho các sản phẩm số hóa là rất thấp trên các kênh Internet. Ngược lại, kênh phân phối Internet có chi phí phân phối cao đối với các sản phẩm hữu hình vì họ gửi một cách riêng lẻ một số lượng nhỏ thay vì qua một quy mô lớn các trung gian ngoại tuyến.

2. Các nhân tố bên ngoài

Áp lực cạnh tranh, các nhân tố thị trường, mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu (ví dụ: co giãn hoặc không co giãn của cầu với giá), và hành vi của khách hàng, tất cả đều ảnh hưởng tới các chiến lược định giá trực tuyến hoặc ngoại tuyến của doanh nghiệp. Trong phần này chúng ta nghiên cứu hai nhân tố thị trường quan trọng trong môi trường trực tuyến là cấu trúc thị trường và hiệu quả thị trường.

Cấu trúc thị trường

Sự linh hoạt của người bán là trong việc định các mức giá khác nhau cho các thị trường khác nhau. Các nhà quản trị nhận thấy có 4 hình thức của thị trường, mỗi thị trường này có những thách thức trong định giá khác nhau.

-Cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường này gồm có nhiều người mua và người bán đối với một loại hàng hóa như nhau như bắp ngô. Sự khác biệt về sản phẩm và truyền thông marketing ít ảnh hưởng hoặc không có vai trò, vì vậy những người bán trong thị trường này không dành nhiều thời gian cho chiến lược marketing.

- Canh tranh độc quyền: Thị trường này gồm có nhiều người mua và người bán, giá được áp dụng linh động trong một khoảng nào đó thay vì là chỉ có một mức giá trên thị trường. Khoảng cách giá cả xuất hiện vì những người bán có thể khác biệt hoá chào hàng của họ cho người mua.

- Cạnh tranh độc quyền nhóm: Thị trường này bao gồm một vài người bán những người mà khá nhạy cảm với chiến lược định giá và marketing của nhau. Nếu một doanh nghiệp giảm giá xuống khoảng 5%, những người mua sẽ nhanh chóng chuyền sang những nhà cung ứng đó.

- Độc quyền hoàn hảo: Thị trường này bao gồm một người bán và giá của họ thường được quản lý bởi chính phủ.

Hiệu suất thị trường

Các nhà kinh tế học đã tạo ra các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng trong những thị trường hiệu suất. Như vậy, các thị trường sẽ có sự hoàn hảo về giá cạnh tranh. Một thị trường là hiệu quả khi các khách hàng có đủ khả năng truy cập thông tin về các sản phẩm, giá cả và sự phân phối. Trong một thị trường hiệu quả, người mua có khả năng tìm được các mức giá thấp hơn, độ co giãn giá cao, thường xuyên thay đổi giá, sự thay đổi giá thấp hơn, và phân tán giá hẹp (Smith 1999). Internet có thể gần với thị trường hiệu quả như những lợi ích mà nó đã thể hiện. Tuy nhiên, thật đặc biệt kết quả điều tra về hành vi của người tiêu dùng trên internet lại không ủng hộ luận điểm trên.

Nhiều người tin rằng internet là một thị trường hiệu quả vì sự truy cập thông tin thông qua website doanh nghiệp, các đại lý mua hàng, các các kênh phân phối. Các sản phẩm được bán trưng bày trực tuyến với các mức giá thấp hơn, độ co giãn giá cao hơn, sự thay đổi giá thường xuyên và sự thay đổi giá nhỏ hơn: đó là các dấu hiệu của các thị trường hiệu quả. Nhưng các nhân tố hiện tại đó có chứng tỏ internet là một thị trường hiệu quả không?

Các chi phí thấp hơn có thể dẫn đến các mức giá thấp hơn cho 1 những người tiêu dùng, công nghệ giúp người mua có thể đánh giá và yêu cầu mức giá hấp dẫn hơn. Đối với vấn đề định giá, sự nghiên cứu các sản phẩm trực tuyến tốt nhất là các sách và CD (giữa những sản phẩm sớm nhất được bán ở thi trường trực tuyến). Nghiên cứu cho thấy rằng các mức giá trực tuyến cho các quyển, sách và CD quả thực là thấp hơn từ 9% đến 16%. Trong một sự nghiên cứu khác, các mức giá bán lẻ ngoại tuyến cho 21 đến 24 máy tính và những sản phẩm điện tử của người tiêu dùng là cao hơn so với các mức giá trực tuyến. Liệu điều đó có phải là các mức giá trực tuyến đều thấp hơn? Tuy nhiên, chúng ta có thể nhận ra rằng nhiều nhân tố mà gây sức ép hướng xuống dưới trong việc định giá, góp phần tạo nên tính hiệu quả. Cụ thể tính hiệu quả đó bắt nguồn từ những yếu tố sau:

- Các trung gian mua sắm (shopping agents): Các trung gian mua sắm như PriceScan (www.pricescan.com) tạo điều kiện cho việc tìm kiếm của người tiêu dùng đối với những mức giá thấp bởi sự hiển thị kết quả trên sự định dạng so sánh.

- Mức độ co giãn của cầu với giá cao (high price elasticity): Sự co giãn của giá nói đến tính hay thay đồi của'hành vi mua với sự thay đổi trong mức giá. Ví dụ, du lịch giải trí là một thị trường rất co giãn: Khi các công ty hàng không tiến hành kinh doanh dưới hình thức giảm giá những người tiêu dùng tận dụng cơ hội mua được vé với giá rẻ, từ đó tạo ra mức nhu cầu lớn về thị trường này. Đối với nhiều sản phẩm như sách và CD, thị trường trực tuyến co giãn nhiều hơn so với thị trường ngoại tuyến, vì vậy chúng ta mong đợi những người sử dụng Internet sẽ rất nhạy cảm đối với sự thay đổi giá.

- Mức giá thấp nhất có thể chấp nhận được trong các cuộc bán đấu giá ngược (reserve auctions): Mức giá thấp nhất có thể chấp nhận được trong các cuộc bán đấu giá cho phép những người mua đưa ra mức giá của họ và có những người bán cố gắng để phù hợp với mức giá đó. Những người bán làm nhiều cách để hạn chế việc điều chỉnh tới các mức giá thấp.

- Những khu vực miễn thuế (tax-free zones): Hầu hết các nhà bán lẻ trực tuyến đều đặt vị trí thông qua đường dây quốc gia (State lines), những người mua thường không phải thanh toán tiền thuế trong việc mua hàng, giảm tất cả những sự tiêu dùng trả bằng tiền mặt bằng một số lượng lớn 5% đến 8% mỗi cuộc giao dịch. Mặc dù chính quyền quốc gia và nước ngoài đang áp dụng những thách thức cho khu vực miễn thuế, chính quyền Mỹ tiếp tục hỗ trợ lệnh hoãn trả nợ thuế cho những việc mua qua Internet.

- Cạnh tranh (competition): Cạnh tranh trực tuyến rất dữ dội và có thể nhìn thấy được. Hom nữa, các đối thủ cạnh tranh như AỌL sẵn sàng đặt giá trao đổi thấp hơn hoặc không có lợi nhuận trong thòi gian ngắn nhằm tăng thêm giá trị thương hiệu và thị phần của doanh nghiệp. .

- Những khoản chi phí thấp hơn: Các khoản chi phí thấp hơn trên kênh Internet có thể dẫn tới lợi nhuận cao hơn hoặc giá thấp hơn, nhưng lưu ý rằng đây chính là cách định giá trên Internet với sức ép giảm giá.

Sự thay đổi thường xuyên của giá: Thị trường trực tuyến thường xuyên thay đổi giá hơn so với thị trường ngoại tuyến vì 1) nhũng người cung ứng trực tuyến phải cạnh tranh để thu hút những người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi giá; 2) các trung gian mua sắm gửi cho những người tiêu dùng thông tin so sánh về các mức giá và những người bán có thể thay đổi sự định giá của họ thường xuyên để đạt được kết quả cao hơn; 3) những người bán có thể đễ dàng thay đổi các mức giá trong Lôi trường điều khiển bằng máy tính; 4) trong môi trường các thông tin tích trữ trong máy tính, các doanh nghiệp có thể chiết khấu trong sự gia tăng giá trị mua hàng nhỏ hơn trong môi trường ngoại tuyến (cách thức FedEx tạo ra hàng triệu những quyển sách có cước phí khác nhau trong việc giao số lượng lớn đối với việc gửi qua bưu điện trên các trang web cho các khách hàng riêng biệt); 5) sự thử nghiệm trên trực tuyến lả dễ dàng, cho phép các doanh nghiệp thay đổi giá một cách thường xuyên, hiểu được nhu cầu thay đổi như thế hào, và sau đó làm thích ứng với sự cạnh tranh và các nhân tố phát sinh khác.

- Biên độ thay đổi giá nhỏ hơn: Trong một sự nghiên cứu, sự thay đổi mức giá ngoại tuyến nhỏ nhất là 0.35 USD trong khi sự thay đổi giá trực tuyến nhỏ nhất là 0.01 USD. Một vài nhân tố giống nhau mà khích thích sự thay đổi giá thường xuyên có thể đóng vai trò quan trọng. Đầu tiên, những người tiêu dùng nhạy cảm có thể phản ứng lại dù chỉ là một sự khác biệt nhỏ so với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai các trung gian mua sắm xếp loại các kết quả của họ theo mức giá - do đó dù chênh lệch chỉ )à 0.01 USD cũng có thể đem lại vị trí cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, vì đó là việc khó khăn đối vợi sự thay đổi giá ngoại tuyến, những người bán lẻ phải chờ cho đến khi nhu cầu đối với sự thay đổi giá là lớn hơn.

Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu thị trường trực tuyến lại không thoả mãn yêu cầu của thị trường hiệu suất về sự phân tán giá hẹp. Với nguồn thông tin dồi dào cho tất cả mọi người, thị trường trực tuyến được mong đợi là sẽ có sự phân tán giá rất nhỏ. Tuy nhiên thực tế lại thật thú vị khi; Sự phân tán này là khá lớn do vấn đề thương hiệu của người bán lẻ trực tuyến và các lợi ích khác đã giải thích cho sự khác biệt về giá trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, cách giải thích thú vị hơn cho sự phân tán giá liên quan tới những yếu tố như:

- Hàng hoá trực tuyến được định giá như thế nào, cố định, linh động hay đấu giá;

- Các hình thức giao hàng rất phong phú và ứng với mỗi loại được cảm nhận ở mức giá trị khách hàng khác nhau và do đó giá bán cho các sản phẩm đó cũng khác nhau.

- Những người mua hàng nhạy cảm với thời gian. Những người mua nhạy cảm với thời gian có thể không mong muốn đầu tư thời gian và sức lực yêu cầu để có được mức giá tốt nhất. Tuy nhiên, một vài noi có thể quá phức tạp rằng những người tiêu dùng cần nhiều thời gian hơn để hướng dẫn và hoàn thành việc giao dịch.

+ Thương hiệu: Mặc dù với sự phát triển của các website, thương hiệu vẫn là lợi ích được ưa chuộng. Việc nghiên cứu đã cho thấy rằng những website đứng đầu có được đa số người tham gia. Những người tiêu dùng cũng thể hiện ưa chuộng đối với thương hiệu khi họ sử dụng các đại lý mua sắm.

+ Sự khác biệt hóa: Kết quả của một thương hiệu mạnh được cảm nhận về tính khách biệt và nhờ đó mà nhà marketing có quyền định giá cho những sản phẩm khác biệt của họ một cách cao hơn.

+ Chi phí chuyển đổi: Các khách hàng đối mặt vói chi phí chuyển đổi khi họ lựa chọn một nhà bán lẻ trực tuyến khác. Một vài khách hàng không sẵn sàng chịu mức chi phí đó, vì vậy thường gắn bố với một người bán lẻ trực tuyến quen thuộc. Chi phí chuyển đổi thường cao hơn trong thị trường B2B. Nhiều tổ chức đã phát hiện ra rằng sể có được lợi ích cao hơn khi xây dựng mối quan hệ với một số lượng giới hạn những nhà cung ứng hơn là đặt hàng ở tất cả các mục với mức giá đưa ra. Các tổ chức này sẵn sàng thanh toán thêm một khoản tiền để có được dịch vụ và sự hỗ trợ tốt hơn.

Vậy, Internet đã là một thị trường hiệu suất? Câu trả lời là chưa. Tuy nhiên, nó có tất cả các đặc điểm để tiến tới một thị trường hiệu suất trong tương lai. Nó sẽ có ảnh hưởng lớn thì đối với những nhà quản trị marketing TMĐT.

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá trong thương mại điện tử về đặc điểm của các nhân tố bên ngoài, chiến lược marketing hỗn hợp, các mục tiêu định giá..

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá trong thương mại điện tử. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.