Các chiến lược định giá trong thương mại điện tử

Các chiến lược định giá trong thương mại điện tử được VnDoc sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

Định giá thực sự là một công việc phức tạp và gây nhiều tranh cãi. Nó gần như trở thành một môn khoa học nghệ thuật với rất nhiều dữ liệu cần thiết và cần sự phân tích sâu sắc nhằm áp dụng tốt nhất. Nếu định giá quá thấp sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận, còn nếu định giá bán quá cao thì sỗ ảnh hưởng đến doanh thu. Đặc biệt nếu nhìn dài hạn, một mức giả thấp ban đầu để xây dựng thị phần và tạo hiệu quả kinh tế theo quy mô nhờ đó chi phí thấp hơn và vì vậy lợi nhuận sẽ tăng lên. Việc định giá như thế nào cũng quan trọng như việc đặt mức giá cao hay thấp vậy.

Mặt khác với CNTT, cách định giá trở nên phức tạp ở một số thương pháp trong khi nó lại dễ dàng trong các phương pháp khác. Những người bán có thể dễ dàng thay đổi các mức giá qua những thông báo trong tích tắc hoặc thay đổi giá tùy theo đặc điểm về hành vi mua của mỗi khách hàng riêng lẻ dựa trên thông tin của những lần mua trước đó. Hơn nữa, các mục tiêu định giá đem lại các kết quả rất khác nhau. Chẳng hạn như một mức giá thấp sẽ tạo ra thị phần ở mức chi phí có thể đem lại lợi nhuận cao nhất. Quan niệm về giá trị của người mua thay đổi theo lý trí và cảm xúc và mỗi người sẽ một cách phản ứng khác nhau. Ví dụ, một số khách hàng có thu nhập cao thích dạo qua các đại lý của Volvo với việc với các trang web đã được in ra có nội dung chi tiết về những gì họ muốn và giá cả phù hợp, trong khi những người khác thích tạo ra mối quan hệ thân thiết với những người bán hàng ưa thích và sau mỗi 3 năm họ lại quay trở lại để tìm những mẫu mới nhất vì họ tin tưởng rằng những nhân viên đó sẽ quan tâm chăm sóc họ. Một trong những khách hàng này có thể mua Volvo bởi sự an toàn và một số người khác thì mua vì hình ảnh mà nó tạo ra. Cuối cùng, các doanh nghiệp sử dụng hệ thống phân phối đa kênh phải tính đến sự thay đổi chi phí của mỗi kênh và quan niệm khác nhau của khách hàng về giá trị đối với việc mua hàng trên Internet so với các cửa hàng ngoại tuyến. Việc định giá là một công việc khó khăn, nó được định hướng bởi dữ liệu, kinh nghiệm, và sự thử nghiệm.

Thông thường, các nhà quản trị có thể sử dụng 3 chiến lược định giá

1. Định giá cố định

Định giá cố định xuất hiện khi những người bán đặt mức giá và người mua chọn nó hoặc đồng ý với mức giá đó. Với định giá cố định, mọi người sẽ thanh toán giá như nhau. Đây chính là mô hình mà hầu hết các nhà bán lẻ ngoại tuyến sử dụng. Ngay cả những người bán buôn và những người sản xuất đưa ra chiết khấu theo số lượng, các mức giá được áp dụng cho tất cả các nhà kinh doanh những mua với số lượng yêu cầu. Hai chiến lược định giá cố định thường được sử dụng trực tuyến là định giá dẫn đạo và định giá khuyến mại.

Dẫn đạo về giá (Price leadership)

Mức giá dẫn đạo là mức giá thấp nhất về một dòng sản phẩm nào đó. Trong thế giới ngoại tuyến, Wal-Mart là người có mức giá dẫn đạo thị trường, dẫn đầu so với các nhà bán ẻ khác. Với các trung gian mua sắm trên web, chiến lược định giá dẫn đạo quả thực là rất có lợi. Tuy nhiên, để thực hiện chiến lược này, các nhà quản trị marketing phải kiểm soát được mức chi phí đơn vị nhỏ nhất. Điều đó có thể thực hiện thông qua hiệu quả chi phí marketing trực tuyến đã được trình bày trước. Thường những người sản xuất có quy mô lớn nhất trở thành người dẫn đạo về giá cả nhờ lợi thế theo quy mô, tuy nhiên trong kinh doanh TMĐT những doanh nghiệp với khả năng hoạt động trên mô hình ảo có thể thách thức những nhà sản xuất lớn. Đây chính là chiến lược hiệu quả thông qua Internet mặc dù sự cạnh tranh là rất khốc liệt và dẫn đạo về giá cả thường chỉ mang tính tức thời. Tất nhiên, nhóm định giá thấp thứ hai cũng sẽ có ưu thế về doanh thu đặc biệt nếu nó có thể đưa ra nhiều lợi thế hơn so với người dẫn đạo về giá. Trên Internet, Buy.com là người dẫn đạo về giá ở nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau, họ bán nhiều mặt hàng dưới mức giá trị thị trường và bù lại sự thua lỗ bằng doanh thu quảng cáo trên website.

Định giá khuyến mại (Promotional pricing)

Nhiều nhà bán lẻ trực tuyến chuyển hướng sang định giá khuyến mại nhằm khuyến khích việc mua lần đầu, khuyến khích các nhà kinh doanh quay lại mua lần sau và kết thúc một lô hàng (thanh lý). Hầu hết những xúc tiến đều kèm theo ngày hết hiệu lực để tạo ra cảm giác thúc giục đối với người mua. Định giá khuyến mại trên Internet có thể được biết tới rất nhanh thông qua các thông báo bằng thư điện tử và điều tra cho thấy sự hài lòng của khách hàng là cao đối với việc mua trên Internet.

2. Định giá biến đổi

Định giá biến đổi là một chiến lược chào bán sản phẩm với các mức giá khác nhau tới các khách hàng khác nhau. Các doanh nghiệp sử dụng chiến lược này nhằm tối ưu hóa quản trị hàng tồn kho và phân đoạn khách hàng theo sản phẩm sử dụng hoặc các biến số khác. Các công ty hàng không đã có thời gian dài sử dụng phần mềm định giá biến đổi nhằm định mức giá cho các đường bay khác nhau. Hiện nay, công nghệ dựa trên web và marketing cơ sở dữ liệu đã khiến cho những chiến lược định giá này có tính khả thi cao hơn và giúp cho các doanh nghiệp có thể áp dụng đối với các đoạn thị trường ở bất kỳ quy mô nào. Với việc sử dụng công nghệ phù hợp, các đoạn thị trường nhỏ cũng có thể định giá với các mức giá khác nhau 1 thay đổi hàng ngày hoặc thậm chí từng giờ - phụ thuộc vào việc thay đổi cung, cầu, sự cạnh tranh, các chi phí, hoặc những nhân tố khác. Nhờ sự phát triển của công nghệ web mà những nhà marketing có thể cập nhật một cách liên tục và nhanh chóng những thông tin phản hồi từ thị trường. Chính vì vậy mà sự định giá có thể thay đổi theo thời gian và theo người sử dụng dựa trên các thông tin marketing cập nhật.

Định giá biến đổi có thể được ấn định bởi người bán hoặc người mua (ví dụ với định giá cố định, mức giá đó luôn được người bán ấn định). Có hai hình thức của định giá biến đổi. Đầu tiên là định giá theo phân đoạn, nơi mà doanh nghiệp bán một sản phẩm/ dịch vụ với hai hoặc nhiều mức giá, dựa trên sự khác nhau của các phân đoạn thay vì chỉ đơn thuần dựa vào chi phí. Thứ hai là định giá thỏa thuận, nơi mà doanh nghiệp thỏa thuận các mức giá với các khách hàng riêng biệt, bao gồm những người cùng trong một phân đoạn. Định giá theo phân đoạn liên quan đến việc tính giá một lần, mức giá có thể khác nhau đối với những khách hàng khác nhau, định giá trong sự thỏa thuận có thể thay đổi nhiều lần trước khi những người mua và những người bán đồng ý mức giá cuối cùng. Tuy vậy, sự thỏa thuận thông thường hay được đề xuất bằng người mua, trong khi đó định giá phân đoạn thường được ấn định bởi người bán.

Định giá theo phân đoạn thị trường

Định giá theo phân đoạn sử dụng các tính năng của Internet để thực hiện việc cá nhân hoá ở quy mô lớn. Giá được đưa ra một cách tự động dựa trên quy mô đặt hàng, thời gian đặt hàng, mức độ cung cầu, và nhân tố quyết định khác. Với sự định giá theo phân đoạn trực tuyến các doanh nghiệp sử dụng những tiêu chuẩn đã được quyết định để đặt các mức giá cho những phân đoạn của khách hàng. Ví dụ, một người nào đó mua vé trước 7 ngày khởi hành đã chỉ rõ thì áp dụng mức giá thấp nhất (không khấu trừ). Định giá phân đoạn có nguồn gốc trong marketing truyền thống, khi các rạp hát định giá thấp hơn cho các khách hàng tham dự các rạp hát vào buổi chiều. Định giá dựa trên các phân đoạn hành vi khách hàng đang trở nên phổ biến hơn do các doanh nghiệp thu được khối lượng thông tin về hành vi của KHĐT.

Định giá phân đoạn tại các mức giá riêng biệt dễ dàng hơn trong trực tuyến vì các phần mềm tinh vi cho phép các doanh nghiệp đặt ra các nguyên tắc và tạo ra sự thay đổi giá trong tích tắc - thậm chí khi người mua đang nhấn chuột vào một trang web. Đây chính là tất cả những cái tạo ra sự kích thích - khả năng của Internet trong việc cá nhân hóa giá cả, truyền thông marketing và cá nhân hoá sản phẩm ở những cấp độ khác nhau. Sử dụng các cookie, những người bán trực tuyến ghi nhận được những đặc điểm riêng của từng cá nhân và thử nghiệm với các kiểu chào hàng và định giá nhằm thúc đẩy các cuộc giao dịch. Các doanh nghiệp trực tuyến cũng có thể xây dựng các chương trình để tạo dựng sự trung thành của khách hàng, như chương trình khách hàng thường xuyên của các công ty hàng không, định các mức giá đặc biệt cho những khách hàng thường xuyên quay trở lại và mua hàng.

Định giá phân đoạn có thể có hiệu quả khi thị trường có thể phân đoạn, các mức giá khác nhau phản ánh sự khác nhau thực sự trong quan niệm về giá trị sản phẩm, và mỗi phân đoạn thể hiện các mức độ khác nhau của nhu cầu. Nó phù hợp để áp dụng khi các chi phí của sự phân đoạn và định giá phân đoạn không vượt quá phần doanh thu gia tăng thêm nhờ việc áp dụng các mức giá khác nhau. Hơn nữa, doanh nghiệp phải chắc chắn rằng định giá phân đoạn phù hợp với pháp luật và những quy định hướng dẫn. Cuối cùng, doanh nghiệp cần phải thận trọng, tránh làm khách hàng cảm thấy buồn khi họ thấy mình phải mua mức giá khác so với người khác. Amazon.com gây ra sự xáo trộn khi các khách hàng biết về định giá phân đoạn của nó đối với những khách hàng riêng biệt, vì một vài lý do, những hàng khách mua vé máy bay có thể chấp nhận thực tế này nhưng nó là không thể đối với khách hàng mua sách. Vì vậy, các nhà marketing TMĐT sử dụng chiến lược định giá phân đoạn phải sử dụng bột số lý do mà khách hàng chấp nhận được như khấu trừ cho các khách hàng mới hoặc những khách hàng trung thành hoặc điều chỉnh mức phí vận chuyển cho những người mua gửi tới những vùng xa. Các nhà quản trị marketing có thể phân đoạn dựa trên nhiều biến số như đã trình bày ở chương trước. Tuy nhiên hai biến số có ảnh hưởng đặc biệt tới định giá trực tuyến là phân đoạn theo địa lý và phân đoạn theo giá trị.

Định giá phân đoạn theo địa lý: Một doanh nghiệp đặt các mức giá khác nhau khi bán một sản phẩm tại những vùng/khu vực địa lý khác nhau. Một người bán hàng trực tuyến thường biết được vị trí người sử dụng vì máy phục vụ đã đăng ký địa chỉ IP của người sử dụng, và các loại tên I miền điển hình chỉ định đất nước họ đang cư trú (ví dụ: Người Nhật sẽ có đuôi đăng ký là .jp). Định giá theo địa lý có thể giúp doanh nghiệp gắn kết tốt hơn việc định giá các nhân tố như sức ép cạnh tranh, các chi phí mang tính địa phương, các điều kiện kinh tế, quy định của pháp luật, và những cơ 1 hội phân phối. Ví dụ, một máy tính có giá 1.000 USD tại Los Angeles có thể có giá 1.000 pounds tại London. Điều này là do các nhà sản xuất phải đối mặt với sự tăng giá và phải định giá với mức chi phí cao hơn trong sự 1 vận chuyển, thuế xuất nhập khẩu và các mức chênh lệch giá với nhà nhập khẩu và các chi phí khác liên quan đến việc bán tại các nước khác. Căn cứ vào mức độ bao phủ toàn cầu của Internet, các nhà quản trị marketing 1 có thể tạo ra một trang web đặc biệt mà có thể đưa tới được những thị trường mà nó không hoặc chưa phục vụ. Điều này giúp cho việc xây dựng sự tín nhiệm đối với thương hiệu của doanh nghiệp.

Định giá theo giá trị: Người bán nhận ra rằng không phải tất cả các khách hàng được cung cấp giá trị ngang bằng nhau cho doanh nghiệp. Nguyên lý Pareto nổi tiếng đã chỉ ra rằng 80% doanh thu của doanh nghiệp có được từ 20% khách hàng đầu. Điều này thường có xu hướng hầu hết các khách hàng trung thành những người có thể trở thành người ủng hộ nhãn hiệu tới những người bạn của họ và những người có mối quan hệ thân thiết. Những khách hàng này thường là những người luôn trung thành với thương hiệu và là nhóm khách hàng cung cấp những giá trị đáng kể cho doanh nghiệp. Khi các khách hàng của nhóm A+ và A xuất hiện tại website, họ sẽ được nhận thấy và nhận được sự chú ý đặc biệt. Những khách hàng này có thể không nhạy cảm về giá vì họ cảm thấy thương hiệu hay giá trị mà doanh nghiệp đưa ra những lợi ích cao hơn (như sự nâng cấp miễn phí và sự đãi ngộ đặc biệt) và đã giành được sự trung thành của họ. Nhóm rộng nhất là khách hàng loại C. Đó có thể là những khách hàng nhạy cảm về giá hoặc không thường xuyên mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Đây cũng là nhóm đóng góp rất ít vào doanh thu của ĐN. Những khách hàng nhóm B cũng là những người nhạy cảm về giá và có thể sử dụng sản phẩm nhiều hơn những khách hàng nhóm C

Những nhân tố thị trường thường có ảnh hưởng định hướng đối với khách hàng nhóm C, trong đó các động thái như chào hàng cạnh tranh, giảm giá thường nhằm để lôi kéo các khách hàng nhóm A và nhóm B. Mục đích của những người bán là giữ các khách hàng nhóm A trung thành với thương hiệu và di chuyển tất cả các nhóm tới mức cao hơn trong tháp giá trị. Các chiến lược định giá có thể giúp được điều đó. Chẳng hạn như khách nhóm A sẽ có cơ hội mua hàng tồn kho của doanh nghiệp đầu tiên trước khi những người khác có cơ hội nhằm giúp duy trì sự trung thành của nhóm khách hàng quan trọng này. Ngược lại, khách hàng nhóm B và C luôn tìm kiếm mức giá thấp nhất có thể hứng thú với việc nhận được các email thông báo các mức giá cố định và người bán có thể sử dụng những kỹ thuật xây dựng cơ sở dữ liệu để kéo họ lên mức cao hơn trong chuỗi giá trị.

Định giá thỏa thuận

Trong khi những người bán thường xuyên đặt các mức giá khi sử dụng định giá phân đoạn, những người mua thường xuyên đề xuất giá khi đấu thầu trực tuyến. Thông qua sự thỏa thuận mức giá được thiết lập sau hơn một lần thoả thuận tiến và lùi giá của bên mua và bán - một sự khác nhau lớn với tất cả các chiến lược định giá khác. Sự mặc cả về giá là vấn đề chung trong nhiều đất nước; tuy nhiên, một vài người tiêu dùng ngoại lệ như người Mỹ chẳng hạn, họ thường xấu hổ khi mặc cả mua bán. Internet đã thay đổi điều đó, bằng chứng là sự phát triển và nở rộ của các cuộc bán đấu giá trực tuyến. Một số người tiêu dùng thích sự giải trí và í tính cộng đồng của một cuộc bán đấu giả còn một số khác lại muốn tìm kiếm các món hời. Các cuộc bán đấu giá trong thị trường B2B là một cách thức rất hiệu quả cho việc bán nhánh số lượng lớn hàng tồn kho tại một mức giá được ấn định bởi thị trường.

3. Định giá hàng đổi hàng

Với cách thức hàng đổi hàng, các hàng hóa và dịch vụ được trao đổi với những sản phẩm khác mà không dùng tiền mặt. Đây là hình thức mua bán xuất hiện đầu tiên trong lịch sử loài người. Tuy nhiên, ngày nay hình thức này vẫn được áp dụng vì những người sử dụng có thể được hưởng lợi ích từ thuế, tuy vậy đây cũng không phải là chiến lược định giá có lợi ích đặc biệt. Việc khách hàng trao đổi với nhau những sản phẩm đã qua sử dụng sẽ ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh sản phẩm mới, chẳng hạn như những khách hàng trao đổi với nhau file nhạc MP3, mặc dù điều đó không hoàn toàn là một kiểu trao đổi hàng đổi hàng. Swithouse.com hoạt động như một website cho những người trao đổi những hàng hóa đã qua sử dụng, nhưng nó đã phá sản do thiếu một mô hình kinh doanh khả thi.

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Các chiến lược định giá trong thương mại điện tử về đặc điểm của định giá hàng đổi hàng, định giá thỏa thuận, định giá theo phân đoạn thị trường..

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Các chiến lược định giá trong thương mại điện tử. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.