Các chiến lược định vị

Các chiến lược định vị được VnDoc sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

Các chiến lược định vị giúp DN xác lập một hình ảnh theo ý muốn cho một DN và sản phẩm của nó trong tâm trí của tập khách hàng điện tử mục tiêu đã lựa chọn. Định vị là quá trình sáng tạo ra hình ảnh và viễn cảnh mong muốn của DN hoặc nhãn hiệu trong cách nhìn nhận của khách hàng tiềm năng.

Để thành công, một DN phải tạo ra sự khác biệt cho chính DN và sản phẩm của mình với các DN khác và vị thế của DN giữa các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng để tìm ra thị trường riêng phù hợp với DN. Các DN có thể định vị nhãn hiệu, bản thân DN, hoặc sản phẩm đặc thù. Nguyên tắc định vị “ngón tay cái” là “kẻ tầm thường không đáng được ca tụng”.

Khi các DN không đưa ra được các chiến lược định vị trong kế hoạch marketing TMĐT, họ trở nên khó kiểm soát về hình ảnh thương hiệu của mình. Việc định vị sản phẩm cuối cùng là ở trong con mắt của khách hàng nhưng truyền thông marketing TMĐT có thể giúp người tiêu dùng nhìn nhận thương hiệu theo cách mà các nhà quản trị marketing mong muốn. Nếu không có những tín hiệu định vị của DN, khách hàng có thể thực hiện một sự so sánh mang tính cạnh tranh dựa trên các thông tin không đầy đủ thậm chí là những thông tin không chính xác. Mục đích của những nhà quản trị marketing là xây dựng một vị trí bền vững và có thể bảo vệ được dựa trên một hay nhiều cơ sở phù hợp, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Vậy một công ty có thể làm điều này như thế nào?

Các chiến lược định vị

Gác DN cổ thể định vị trên cơ sở đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ (cell phone nhỏ nhất), hình ảnh công nghệ cao (các cell phone sử dụng thư điện tử), các lợi ích (phù hợp với túi tiền của các bạn), nhóm người sử dụng (cell phone tốt nhất cho sinh viên), hoặc so sánh với đối thủ cạnh tranh (điện thoại của chúng tôi không đắt bằng Nokia). Các DN có thể sử dụng một sự ‘định vị tích hợp (tất cả các loại sản phẩm và dịch vụ điện tử). Sau đây là một vài ví dụ của các cơ sở định vị trên mạng.

Định vị theo thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ: Thuộc tính là đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ như quy mô, màu sắc, thành phần tốc độ, ... Có nhiều ví dụ như: Village cho phép những người sử dụng xây dựng thực đơn cho bữa ăn của riêng họ tại website bằng việc sử dụng các tiêu thức như thành phần và lượng calo. Pillsbury làm tăng giá trị thông qua các ý tưởng, công thức, và dịch vụ đưa ra những lời khuyên trên trang web đó.

Định vị công nghệ; Là một dạng định vị thuộc tính, định vị trên cơ sở công nghệ đặc biệt quan trọng cho những nhà quản trị marketing TMĐT. Tại trang web Lands’ End, một phụ nữ có thể xây dựng những mô hình ảo dựa trên những đặc điểm cơ thể như màu tóc, loại da, kiểu tóc, khuôn mặt. Sau đó người sử dụng có thể nhìn thấy các thiết kế Land’s End bởi những bộ đồ ảo thèo những hình mẫu đã được khách hàng vẽ ra đó. Mô hình đó có thể xoay được để nhìn từ phía trước, bên cạnh và phía sau. Hay như trang web của hãng máy bay American Airlines của Mỹ đã sử dụng những công cụ khác nhau cho phép các khách hàng kiểm soát được những lịch trình của chuyến bay: kiểm soát việc thanh toán tiền cho mỗi chuyến bay, kế hoạch du lịch cá nhân, và sự lựa chọn chỗ ngồi theo ý kiến cá nhân của mỗi người khi mua vé các chuyến bay. Những khách hàng có thể biết thêm được những thông tin về những khách hàng có cùng điểm đến, chỗ ngồi phù hợp hơn và tình trạng thanh toán cũng như những thông tin về các món quà cho những người bay thường xuyên.

Định vị lợi ích: Lợi ích là một phần của những thuộc tính - là quan điểm của các khách hàng về những đặc tính có lợi cho họ. Định vị theo lợi ích nhìn chung là cơ sở định vị quan trọng vì định hướng của khách hàng là trả lời cho câu hỏi: “Làm điều đó có lợi nhất cho tôi?”.

Kiểu người sử dụng: Định vị dựa theo những phân đoạn khách hàng. Nó sẽ thành công khi một phân đoạn có một vài giá trị độc nhất mà gắn kết được các lợi ích của sản phẩm gần gũi với nhóm này hơn những phân đoạn khác. Kellogg’s đưa ra những trang web tương hỗ tới đối tượng trẻ em.

Định vị đối thủ cạnh tranh: Nhiều DN định vị bằng việc cố gắng chào bán những lợi ích cụ thể đem lại lợi thế so với chào hàng của đối thủ cạnh tranh. Các DN trực tuyến và ngoại tuyến thường định vị chính họ để cạnh tranh với toàn bộ DN trong ngành kinh doanh mà họ tham gia, hay với một DN cụ thể (Amazon.com cho đồ chơi của trẻ em), hoặc dựa theo vị trí tương đối của nó trong ngành (AOL là người dẫn đầu kết nối ISP và Earthlink là một người thách thức). Trong lĩnh vực phần mềm, Microsoft là người dẫn đầu và để cho tất cả mọi người đều biết đến.

Định vị tích hợp: Một vài DN muốn được biết đến với tư cách là nhà cung cấp tất cả mọi thứ về một dòng sản phẩm hay một lĩnh vực nào đó và thậm chí là toàn bộ (ví dụ Wal-Mart). Đây là một chiến lược trực tuyến đặc biệt quan trọng vì những khách hàng bận rộn muốn có sự tiện lợi và đi mua sắm tất cả thứ đồ cần thiết trong cùng một cửa hàng. Ví dụ- Trang web của Martha Stewart mang đến một chuỗi tổng thể của những đơn vị kinh doanh trong cùng một địa điểm. Trang web này truyền thông một cách hiệu quả về những đặc điểm nhận dạng một nhãn hiệu - cải thiện chất lượng cuộc sống tại nhà và khuyến khích một cách khéo léo việc tự phục vụ. Những người thăm trang web Martha Stewart được dẫn tới trang web Kmart, nơi mà những sản phẩm nội địa mang thương hiệu Martha Stewart được bán,

Chiến lược tái định vị

Sự định vị riêng lẻ không tạo ra sự thành công của sản phẩm. Những nhà quản trị marketing cần phải nhạy cảm về cảm nhận của thị trường và những ý niệm sau đó về DN cũng như là về sản phẩm như thế nào. Dựa trên những thông tin phản hồi của thị trường, DN phải linh hoạt để có thể phản ứng trở lại những dư luận bởi gia tăng hoặc thay đổi một vị trí.

Tái định vị là sự phản ứng linh hoạt của DN dựa trên thông tin phản hồi của thị trường nhằm thay đổi hoặc xác lập vị thế và hình ảnh mới cho thương hiệu DN hoặc một sản phẩm. Các DN phải đối mặt với thách thức trong thời gian dài khi cố gắng sử dụng tái định vị để thay đổi nhận thức của khách hàng đối với các thương hiệu của họ. Thật may mắn, các DN có thể dễ đàng kiểm tra sự tiến triển bằng cách theo dõi những sở thích và thói quen của khách hàng trên Internet.

Tương tự, Amazon đã tái định vị trong vòng vài năm gần đây. Bước đầu Amazon đã định ví dụ một hiệu sách lớn nhất thế giới. Hiện nay, nó hứa hẹn là “sự lựa chọn lớn nhất thế giới” (Earth’s biggest selection) với các sản phẩm đa dạng từ ca nhạc tới đồ điện tử và nhiều sản phẩm khác nữa.

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Các chiến lược định vị về khái niệm, đặc điểm và nội dung của các chiến lược trong doanh nghiệp....

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Các chiến lược định vị. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.